分析称补税很难解决电商刷单问题

　　近日，据多家媒体报道，一些电商企业收到国家税务总局的“风险自查提示”，被告知2017-2019年申报的销售收入与电商平台统计的销售收入差异较大，存在少计销售收入的风险。税务部门要求这些企业“对存在的问题进行全面自查自纠，修改相关申报表，补缴税款及滞纳金”。

　　一时间不少电商卖家发出哀嚎，纷纷表示“一旦补税倾家荡产也补不起”、“做电商都是亏钱的”。有卖家向媒体表示，淘宝搜索销量位居前列的，往往走性价比和低价路线，利润可能在10%左右，如果再交13%的增值税，就等于赔钱。

　　不过，也有媒体爆出，在刚刚过去的618大促中，仍有彩电企业存在疑似刷单的行为：6月18日当天有15位消费者一口气购买了188台彩电，客单价超过了6.36万元，购买人数和购买件数比值超过1:10，远高于彩电购买人数和购买件数1：1.5的正常上限比。即使近期不少商家收到补税通知，似乎仍有企业愿意铤而走险，可见一则补税通知在短期内并不会解决长期存在的刷单问题。

　　电商刷单由来已久

　　电商行业经历多年发展，除了一些新晋的电商平台还存在一些机会外，天猫、京东等平台早已处于充分竞争的阶段，新玩家的发展愈发艰难，缺乏曝光度的玩家也更难获取流量，电商行业陷入“刷单找死，不刷等死”的怪圈。

　　事实上，2016年央视3·15晚会就曾对网购刷单行为进行曝光，2019年1月《中华人民共和国电子商务法》(以下简称《电商法》)正式启动，其中第十七条就规定“电子商务经营者不得以虚构交易、编造用户评价等方式进行虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者”，禁止刷单行为。天猫、京东等电商平台这些年对于刷单行为也进行了严厉打击，刷单成本水涨船高，但电商刷单仍屡禁不止，甚至还催生出众多职业刷单机构。

　　电商平台系统往往将店铺收藏量、产品收藏量、加入购物车和购买转化等一系列参数，作为优质卖家判定的依据，给卖家分配流量资源。但随着电商平台上的卖家不断增多，单个卖家获得官方流量的权重不断被拉低。在严酷的竞争下，没有曝光就等于没有销量，电商平台往往会将高销量的店铺排在前列，普通消费者也倾向于从首页前排店铺开始依次浏览商品，导致马太效应愈发明显。

　　因此低价促销，以销量换流量来增加曝光机会，是不少商户拿出的一个应对方法。但天猫、京东等电商平台已发展多年，想要从众多同类卖家中脱颖而出，变得越来越困难，这也催生出刷单-显示销量增长-展示位前移-吸引真实顾客付费购买这么一套商业运作逻辑。当然，还有一些商家利用电商平台对刷单严厉打击的规则，出于防止刷单被举报或者恶意竞争的目的，想出了给竞争对手大量刷单，使其扣分、封店的骚操作。刷单俨然成了电商行业中的无法之地，呈现出“劣币驱逐良币”的发展趋势。

　　虽然不少商家认为刷单产生的订单并没有带来实际收入，补税可能并不合理，不过销售额是刷单产生的，还是实际发生的，从第三方的角度上无从判断，因此一笔已完成的订单就会被计入到实际销售额中，税务部门针对商家所宣传的销售额进行纳税也无可厚非。

　　如果商家证明所产生的订单为刷单，那么不仅会与《电商法》规定的禁止虚假交易相抵触，还将面临电商平台的严厉惩戒，不仅限于扣分，刷单严重的商家甚至会被封店。承认造假还是乖乖补税，让不少商家陷入两难的境地。

　　直播带货销售额注水

　　刷单不仅来自商家，不少负责直播带货的主播也参与其中。前淘宝直播负责人赵圆圆就在微博上直指直播带货数据造假：“是人是鬼首秀都能破亿，服了，薇娅李佳琦觉都不睡打拼了四年，没有输给时间，输给了吹牛逼。”

　　直播KOL需要粉丝造假，被不少直播行业从业者视为台面下的规则，人口红利的增长陷入瓶颈，增粉越来越困难。有参与直播带货的博主向媒体表示，自己的内容质量虽然不错，但粉丝增长缓慢，仅为数万人，远低于其他比其入行晚的博主，而品牌方一般只会与拥有数十万粉丝量的博主合作，经过几次被拒后，只得通过刷粉丝量来达成与品牌方的合作。

　　除了粉丝造假外，也有一些带货主播依靠直播刷单造假获利，让不知情的商家蒙受直接损失。近期有媒体爆出，杭州子屹文化传媒有限公司(以下简称“子屹文化”)向杭州朴润文化传播有限公司(以下简称“朴润文化”)发函，要求后者返还坑位服务费并赔偿一切损失。该函指出，子屹文化与朴润文化于5月22日签订了《直播合作协议书》，支付了20万元直播坑位服务费，后者承诺50万销售额并安排主播6月5日负责推广，当日开播23点左右品牌方店铺店长发现主播存在疑似刷单，次日店铺出现大量退单。经核实，朴润文化和主播在直播过程中存在恶意刷单，子屹文化要求朴润文化返还已收取的坑位服务费20万元人民币，并赔偿因恶意刷单对子屹文化和品牌方造成的全部损失。当然在这种情况下，如果商家被要求补税，往往可以通过民事诉讼等方式向刷单方索取相应赔偿。

　　补税很难解决电商刷单

　　随着电商行业在近些年的高速发展，流量成为企业判断销售情况的标准，流量的高低也在很大程度上决定对外宣传的声量大小。相比具备影响力的巨头企业，个体户、小微企业往往在行业内缺乏影响力，在已经成熟的电商平台上很难找到合适的曝光途径。

　　有数据显示，刷单成本目前已经飙升至30元左右，如果刷100元的商品，相对刷单成本，13%-17%的增值税可能只是一笔小数目。对于有一定规模的企业来说，刷单带来的转化率，可能远比广告、降价等宣传效果来得更加直接，受影响最为严重的往往是那些薄利多销的个体户、小微企业。小微商户随着电商行业的发展不断增多，在疫情的影响下可能还会进一步增加。

　　6月1日李克强总理在山东烟台考察时曾表示，地摊经济、小店经济是就业岗位的重要来源，是人间的烟火，和“高大上”一样，是中国的生机。地摊经济被不少人视为新风口，相关概念股的股价曾一度高歌猛进。不过，烟火气不仅仅只有地摊文化，众多面向线上市场的小微商户也应得到关注。补税之外，引导电商行业逐步摆脱刷单的恶性循环，除了需要相关部门出台更多监管法规外，头部企业的表率、渠道商对于刷单的态度和对于小微商户的资源倾斜力度，也将影响电商行业能否进入良性发展的状态。