下沉市场竞争凸显 家电品牌携手电商共谋红利

　　星星之火可以燎原，电商作为一种新的业态，正日益成为农村产业兴旺的重要支撑力量。在今年两会期间，“支持电商、快递进农村，拓展农村消费，要多措并举扩大消费，适应群众多元化需求”更是成为重点话题之一。习近平总书记亦特别指出，电商作为新兴业态，既可以推销农副产品、帮助群众脱贫致富，又可以推动乡村振兴，是大有可为的。

　　毋庸置疑，潜力无限的农村电商已站上风口。截止目前为止，农村网民数量已突破2.5亿，网购已成为农民生活的常态，越来越多的服务和商品通过电商进入农村，改变了农民的生活和消费习惯。根据中商产业研究院发布的《2017~2022年中国农村电商市场规模及投资前景预测报告》，2020年中国农村电商市场规模将达到16860亿元。与一二线城市消费者相比，下沉市场的消费者对互联网的新鲜感更为强烈，也愿意为此花费更多的时间，对于电商平台推出的各类活动更有参与其中的积极性。

　　对于家电企业来说，三至六线城市以及农村市场一直是近几年关注的重点，随着电商和农村市场的蓬勃发展，下沉市场整体发展方向被看好，行业预计未来三至五年内，家电企业将迎来下沉市场大爆发。

　　开拓下沉市场 物流先行

　　改革开放已逾七十载，老百姓已积累了大量的财富，低线城市以及农村地区较为低廉的物价水平、生活成本，使当地人群拥有更多的可自由支配财产，城乡收入差距正逐渐缩小。据麦肯锡机构预测，未来中国中产及富裕家庭的占比将大幅提升，预计2022年到81%。其中，三四线城市群体，将增长最快。到2030年，中国个人消费将从2016年的29.6万亿元增长到65.3万亿元，超66%的增长来自于下沉市场。

　　随着下沉市场居民收入持续增加，消费水平也随之提质升级，他们有能力、有欲望购买各种消费品，追求更高品质的生活，尤其是“隐形新中产”小镇青年偏爱网购产品，主要集中于日用品、服装及家电等领域。据《2019年上半年中国家电市场报告》显示，2019年上半年，中国家电网购零售额中来自村镇级市场的尚不到20%，但是增幅达到96%，远高于上半年中国家电网购市场19%的增长水平。

　　对此， 业内专业人士分析道，随着中央各项促进消费政策措施的深入实施，低线城市及农村居民拥有了日益强大的消费能力，成为扩大内需、稳定增长预期的新亮点。其中实物商品网上销售增势强劲，成为近几年农村消费的突出亮点，未来十年内，农村电商市场有望反超城市。

　　不难看出，农村电商正在成为带动下沉市场经济发展的新火车头，给乡村振兴插上了新翅膀。巨额的市场利润同样吸引了京东、苏宁、阿里等电商巨头们的高度关注，他们纷纷打响农村牌，掘金农村蓝海电商市场。

　　正所谓兵马未动粮草先行，随着市场走向下沉，低线城市物流、县域物流、农村物流网络的触达显得越来越重要，电商平台们也在农村物流基建方面祭出了不同的打法，并取得优异成效。据不完全数据统计，截至目前，专注下沉市场的苏宁零售云加盟店已开至6000余家;京东家电专卖店已实现在乡镇市场的毛细血管式下沉，1.2万家店铺遍布全国2.5万个乡镇、60多万个行政村;拼多多与国美零售旗下的安迅物流完成了系统对接开发，双方在物流仓储方面进一步合作;此外，阿里系的汇通达、村淘也大有继续发力的趋势。

　　可见，伴随着低线城市和农村居民消费水平的提高、城镇化的推进和电商物流的逐渐完善，下沉市场的消费潜力和移动购物能力将得到稳步释放，未来可期。据2019消费报告中显示，下沉市场消费保持了高速增长，增速高达51%，可谓是前景良好。

　　家电携手电商，共谋红利

　　因为疫情，2020中国宏观经济表现疲软，严重影响家电行业的表现，家电行业进入低速增长阶段。但低增长中仍有亮点，农村市场大有可为，尤其是农村家电消费增长潜力显著。

　　据了解，在我国农村具有庞大的消费群体，家庭数为1.8亿户，略少于城镇家庭，但农村家电消费现状远远落后于城镇，很多家电产品的百户拥有量依然偏低。如电视的拥有量为每百户116.9台，空调为38.8台，电冰箱为82.6台，洗衣机为78.8台，热水器为52.5台，吸油烟机为15.3台，微波炉为15台。但正是因为农村市场的家电产品保有量较低，这就给下沉市场的产品升级和迭代提供了强大势能，市场空间巨大。

　　对此，家电行业专业人士表示，在整体经济放缓的背景下，一二线城市家电市场逐渐饱和，三至六线城市及乡镇，却散发着越发迷人的魅力，品质家电正在被越来越多的农村用户所重视。可预测的是，未来5-10年内低线城市和农村将是家电品牌重点布局的必争市场，同样也是今后驱动销售和市场份额增长的重要因素。

　　事实上，众多家电品牌早已开启了向低线城市和农村渗透的步伐。据悉，截至 2019 年上半年，海尔集团全国共有 8000 多家县级专卖店、30000 余家乡镇网络，海尔电器日日顺物流共管理仓库总面积 500 万平方米，其中自建仓库比例达 24%，运营车辆 15 万 辆，已建成 96 个城市转运中心，覆盖各省会城市及重要地级市。2019年初，格兰仕提出“一县一店”的渠道计划，以“格兰仕专卖店”的形式在全国2000多个县级城市进行布局，使“全能厨房”在县域市场实行“爆破”。目前，山东、四川、湖南等地区表现亮眼。九阳股份则通过经销商制，将线下渠道网络拓展至全国，未来 3年计划在全国范围内开设300-500家品牌店，5年内努力开1500家。

　　在渠道建设方面，家电品牌和电商平台亦是最佳的战略合作伙伴。据了解，今年618期间，面向3-6线市场和乡镇的1.2万家京东家电专卖店喜报频传，截至6月1日晚8点整体成交额已经达到去年全天的2倍。其中，1万元以上的海信激光电视和创维OLED电视的成交额同比增长均超过了200%;比佛利、卡萨帝、海尔品牌的高端新品成交额占比达15%;扫地机器人和厨卫品类的成交额同比增长了均超过300%。与此同时，6月1日苏宁零售云门店前12小时整体销售环比增长超4800%，在品类表现上，空调和小家电需求明显，其中美的空调WDBN8A3超过27000台，飞利浦剃须刀PQ系列超过15000台，格力空调BP3DN8Y-PH200 超过10000台。

　　可见，目前深入下沉市场的品牌/电商家电专卖店正在释放巨大的消费潜力，其不仅仅是家电销售的流量入口，更承担着品牌传播、与用户交流互动的功能，可以方便及时的为广大消费者送去最实惠的产品和最出色的家电购物体验以及售后保障。

　　总的来说，下沉市场是个大生意，巨大的市场份额带给资本无限的想象空间。对于家电行业来说，谁能率先成功下沉，谁就能在未来的战役中抢占先机。而这也倒逼家电品牌必须在产品、渠道、价格体系以及营销手法上，都尽量做到定制化和接地气，唯有此方可使高性价比的家电快速走进千家万户。