中国机顶盒市场将保持持续增长的势头

机遇与挑战：

• 有线数字电视经过几年的发展，积累了大量的成功经验
• 中国的机顶盒制造产业已经具备了很大的规模
• 有线数字电视的持续发展将给机顶盒的销售带来广阔的空间
• 竞争愈加激烈，且竞争模式已经从单纯的产品、技术、服务竞争了转向合作模式的创新竞争
• 不利影响：地面数字电视内容、终端的价格和数字电视机顶盒替代性产品
• 卫星机顶盒的销量在短期内也不会有大的增长

市场数据：

• 前三季度中国市场共销售机顶盒1666.7万台，同比增长了83.4%
• 2008年前三季度中国市场共完成机顶盒销售收入58.7亿元，同比增长了53.1%
• 上半年，中国电信加大对IPTV的发展力度，发出了机顶盒采购大单，规模达57.4万台
• 赛迪顾问预计2008全年，中国机顶盒销量突破2000万台大关，达到2219.9万台

进入2008年，中国数字电视产业特别是有线数字电视产业保持了快速发展的势头，数字电视机顶盒市场与数字电视整体转换同步发展，市场规模不断增长。2008年前三季度中国机顶盒市场销量迎来井喷，赛迪顾问的调研数据显示，前三季度中国市场共销售机顶盒1666.7万台，同比增长了83.4%。

机顶盒销量的猛增，主要由以下几个因素推动：有线数字电视经过几年的发展，积累了大量的成功经验，广电总局在推广上有多个区域和城市可作为参考的典型，因此各地的数字电视整体平移进程越来越快；中国的机顶盒制造产业已经具备了很大的规模，中国从事机顶盒生产的企业达到了200多家，九洲、长虹和同洲等企业的产能早已达到数百万台。如此众多的企业，使得中国机顶盒市场的竞争十分激烈，价格下降速度很快，有线数字电视运营商的机顶盒采购压力也相对减轻很多；更多的数字电视行业内的企业参与到了数字电视的转换工作，进行了很多联合运营的业务模式创新，从而加快了模拟转数字的进程，刺激了机顶盒销量的增加。

2008年，各地区有线数字电视运营商加大了奥运前的平移力度，以确保更多的用户能够通过数字电视的方式收看节目，特别是3月份CCBN展会在北京成功召开，给机顶盒企业带来了大量的订单。2008年前三季度中国市场共完成机顶盒销售收入58.7亿元，同比增长了53.1%，高清、双向等高端机顶盒的销量增加，减缓了机顶盒价格的降低幅度，使得中国市场机顶盒销售额得以与销量同时高速增长。

图1 2004－2008年中国数字电视机顶盒市场销售量及预测

图2 2004－2008年中国数字电视机顶盒市场销售额及预测

2008年，机顶盒厂商之间的竞争愈加激烈，且竞争模式已经从单纯的产品、技术、服务竞争了转向合作模式的创新竞争。数字机顶盒厂商跨越了单纯的生产制造范畴，向更深层次的商务合作领域迈进，机顶盒厂商与运营商的合作模式已经从单纯的买卖关系向共同承担风险共同享受利润的合作模式转变。

在品牌市场方面，九洲在2008年全面发力，国内国际市场双丰收；长虹继续有稳定的表现，以12.5%的份额位居品牌排名第二位；天柏和同洲销量也持续增加，分别位于市场第三和第四位，销售量市场占有率为11.3%和9.7%。值得一提的是，随着市场销量的暴涨，除TOP10之外,其它品牌也有了较好的表现，市场份额有了较大的提高。相比2007年，前十名企业的市场集中度出现了下滑，究其原因，主要是因为市场增长很快，主流企业的生产规模和影响力难以满足全部新增市场的需求，不少地方性的小企业抢占市场所致。

图3 2008年前三季度中国数字电视机顶盒市场品牌销售量结构

在产品类型结构方面，2008年，北京、上海、深圳、天津地面数字电视已经开通，秦皇岛、青岛、沈阳和广州的地面数字电视也完成了试验播出。但面向普通居民销售的地面机顶盒还没有在市场出现，以东芝为首的多个品牌推出地面数字电视一体机，已经在北京、青岛等奥运城市销售，一体机把机顶盒的功能集成在电视机中，未来一体机的热销也必然会影响机顶盒的销量；在卫星数字电视方面，6月9日，中星9号直播星发射成功，但卫星直播政策和地面运营商还没有确定，卫星机顶盒销量还没有大的起色；上半年，中国电信加大对IPTV的发展力度，发出了机顶盒采购大单，规模达57.4万台。

表1 2004－2008年前三季度中国数字电视机顶盒销量产品类型结构变化

注：卫星用户不包含非法用户

在区域销售结构上，中国机顶盒的销售区域主要集中在华北、华东和华南，这跟区域经济的发展、人口数量的基数以及广电总局的规划具有一定的相关性。2008年前三季度，广东、江苏、广西、浙江等省份有线数字电视用户猛增，华南和华东成为机顶盒销售最多的区域。

图4 2008年前三季度中国数字电视机顶盒区域市场销量结构

赛迪顾问预计，整个2008年，有线数字电视的持续发展将给机顶盒的销售带来广阔的空间。

从地面数字电视来看，在2008年，广电总局计划完成直辖市、省会城市、计划单列市等37个城市(156个发射站点)的地面数字电视覆盖网建设，开展标清模数同播和高清数字电视业务，这将带来数千万地面数字电视潜在用户。然而潜在用户真正成为机顶盒的购买用户还面临种种的难题。首先，内容方面，在目前已经开通地面数字电视的城市中，传输的电视节目一般包括1套高清和6套标清节目，现在的地面数字电视在内容上很难有竞争力；其次，在终端的价格方面，东芝等整机企业的一体机价格不菲，难以进入寻常百姓家，而机顶盒价格受芯片的影响，短期内难以下降；最后，电视棒等替代性产品也会分流部分地面数字电视用户，目前，已有多个企业推出了多款电视棒，产品价格最低在200多元，这对机顶盒的销售也是一个很大的影响。

从卫星数字电视的发展来看，短期内其政策和地面段运营商将很难有定论，因此其用户还将继续集中在“村村通”等政策性工程，而这些工程的一个特点就是单点数量很少，赛迪顾问预测，卫星机顶盒的销量在短期内也不会有大的增长。

从IPTV的发展来看，电信行业的重组，可能会在短期内影响IPTV的推进，但从上半年来看，中国电信和中国网通对IPTV发展投入很大。相信这些既有的政策和行动会持续下去，IPTV发展会进入一个加速期。

综上所述，赛迪顾问预计2008全年，中国机顶盒销量突破2000万台大关，达到2219.9万台，高速增长的势头将得到延续。