钓鱼岛事件重创日本电子巨头：过度依赖中国市场
导读：钓鱼岛事件愈演愈烈，中国人民抵制日货也得到了明显的效果，受创最严重的是日本电子产业，连日来，日本电子巨头在中国的市场份额不断下跌，究其原因，是对中国市场的过度依赖，本文就日本各大消费电子巨头的近况做一分析。
9月15日是日本消费电子巨头夏普的百年纪念日，夏普中国投资公司原计划于9月8日在上海举行“夏普创业百年”的大型活动。但由于钓鱼岛事件引发中日关系恶化，活动被夏普高层叫停。
同样，在新总裁栗田伸树上任后，索尼(中国)有限公司近期集中发布一系列电视、数码新品，这是索尼筹划已久的针对中国市场的营销却因钓鱼岛事件而大打折扣。
松下电器、三菱重工等日系企业形势更严峻，在被中国网民列入首批抵制对象后，业绩已经大幅下降的松下等雪上加霜。
根据市场调查公司中怡康7月第三周与9月第二周的数据显示，夏普彩电的份额由8.8%下跌到4.7%;索尼的份额由5.9%下跌至4.4%;松下的份额已跌至0.4%，而东芝、三洋等日系品牌的占有率都跌至1%以下。
事实上，为了扭转因押宝等离子而出现的战略错误，松下电器今年7月开始针对大尺寸LED液晶电视在央视等核心媒体进行近亿元的奥运推广，但这些广告费似乎也打了水漂，市场份额不升反降。
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- 第一页：夏普、松下中国业绩大幅下滑
- 第二页：夹缝中的日本企业
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- 第四页：日本工厂外迁暂缓
夹缝中的日本企业
“我们现在最担心的就是媒体会集体抵制这次会议，这几天我们一直在与媒体沟通，希望大家能来参会。”对于9月12日在广州举行的索尼数码影像产品秋季新品发布，索尼中国的公关人员格外紧张。
虽然当天大部分媒体还是到会，但索尼发布的多款革命性“微单”产品传播效果因刚刚发生的日本购岛事件而大打折扣，从9月开始准备反攻中国市场的索尼感到了前所未有的压力。
记者了解到，新总裁栗田伸树今年4月上任后就一直在考察市场，他也看到了索尼等日资品牌在电视等领域的节节败退，而钓鱼岛事件发生后更是一落千丈。
虽然索尼在日系品牌中的表现相对稳定，尤其在中高端市场依然拥有一定的优势，但与前任永田晴康时代索尼在中国每年两位数的增长相比，索尼眼前的表现显然无法让栗田满意。
不过由于索尼日本总部提出“不再单纯追求规模”的方针，以及对中国公司的利润要求，栗田和索尼中国管理层制定的新战略，就是用高端新品来保证利润，并效仿苹果专卖店模式来削弱对国美、苏宁等电器连锁的依赖度。
索尼发布了价格为169999元的84英寸液晶电视，以及比普通卡片机价格高出近一倍的微单产品。按照索尼的计划，是要在索尼拥有品牌优势的一二线城市高端市场来维持利润。
但钓鱼岛事件的升级首先引发了一、二级市场部分消费者抵制购买日货。“其实我们对于日本政府这次的做法也是有看法的。” 索尼中国公关部有关人士告诉记者：“日本企业如今在中国市场步履维艰，而日本政府却在关系到中国主权底线的关键问题上冒险，很多在华的日本企业势必也要向日本政府施加压力。”
一直在筹划创业百年庆典的夏普也是同样境遇。中国市场早已成为占夏普海外收入近47%的最大市场，更被夏普视为巨亏后走出泥潭的关键市场。去年底，夏普刚刚在中国成立了投资公司，并将很多日本总部的职能转到中国投资公司。
“为了筹备庆典我们忙了几个月，现在取消了，很多活动都要视局势变化而推迟到10月以后了。” 夏普中国投资公司有关人士对记者说：“更重要的是，夏普的市场占有率也肯定会受到更大的冲击，这是我们不愿意看到的。”
“其实日系企业也是不同的，像松下、东芝、日立、三菱很多产品的确是政府和军品的供应商，说到底这些企业是不可能死掉的，但夏普这样的企业所有产品都是民品。”夏普中国投资公司有关人士如是表示。
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过度依赖中国市场
很显然，索尼、夏普这些日本电视巨头已经离不开中国市场。
2011财年(2011年4月-2012年3月)，作为日本前三名的电视品牌，索尼、夏普、松下均巨亏，2012财年颓势在延续。有人说，日本家电已死。
Displaysearch的最新调研报告就指出，索尼、松下和夏普在日本市场的需求继续下降，使得其全球平板电视业务2012财年第一季度(2012年4-6月)收入同比下降超过30%。而同期，中国电视品牌的全球市场份额同比增长了14个百分点，韩国品牌的占有率增长了9个百分点，其中三星的全球占有率达到创纪录的28%，而且利润几乎是其他彩电巨头的总和。
新财年第一季度仅销售了166万台电视的夏普为此将全年出货目标由1600万台下调到800万台，索尼也将出货量目标由2000万台下调到1500万台，显然日系品牌在全球范围内的下滑趋势已无法扭转。
同样在占日本巨头收入近半的日本本土市场，2012年第二季度液晶电视市场的出货量同比下降77%至不足140万台，而全球范围内，仅有中国依然保持了6%的增长，这也是日本企业今年以来将重点瞄准中国市场的重要原因。
奥维咨询副总经理文建平指出，日本企业由于上一财年的巨亏导致其无法在中国市场全面进攻，加上TCL等中国企业在液晶电视全产业链布局形成的成本优势，日本企业目前在中国已经全面收缩到部分城市的高端市场。
作为日资品牌在中国最为重要渠道，国美电器提供的数据显示，今年8月，松下、东芝在广州国美的销量下滑了近50%，呈全面收缩状态。8月广州彩电品牌销售三甲，由以前的三星、索尼和夏普，变成了三星、创维、TCL。
文建平表示，之前广州和上海是日系品牌最有优势的区域市场，日系品牌在广州跌出三甲意味着其在中国市场的全面萎缩，松下、东芝、三洋等面临中国市场出局的危险，而夏普和索尼也有沦为二线品牌的趋势。
他还指出，“本来索尼、夏普等日资企业在电视领域还是有相当的竞争力和良好的口碑，但日元升值、索尼等逐步退出面板行业，这也让中国企业在成本上具备了绝对的优势。”
对于日系品牌来说，中国的大尺寸高端液晶电视依然是其优势市场，但随着创维、TCL等国产品牌开始推出价格比它们低30%-40%的65英寸以上电视，加上苹果智能电视即将推出并侵占高端电视市场的威胁，日系品牌可能将丧失这最后一块领地。
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工厂外迁的暂缓
金融危机、日本大地震，加上这次中日主权纠纷升级，日本消费电子巨头可谓危机重重。
帕勒咨询资深董事罗清启告诉本报记者，其实对于电视业务三大日本企业最好的选择是放弃，但由于历史和裁员难度的问题，三大巨头都选择保留并希望以牺牲市场份额来换取扭亏，而这次钓鱼岛事件则让其扭亏难度变得更大而已，因为它意味着作为其利润基地的中国市场的萎缩加剧。
记者了解到，其实日系三巨头都还拥有各自稳定的利润业务，如松下的白色家电、商用影音器材;索尼的金融、音乐、电影，以及已经扭亏的数码影像业务;夏普的白色家电、复印机等，虽然这些业务不能支撑整个公司的运营，但却是各家企业借以扭亏的基石。
2012财年第一季度，三巨头只有松下实现了扭亏，但在同行看来，这是因为松下将大部分亏损计提到2011财年的财务性盈利。松下新任社长津贺一宏果断缩减扭亏无望的电视业务，而强化白电家电和新能源业务，在东欧和巴西、印度等地都新建了白电工厂并已经投入运营，希望借助当地的低成本运营来实现地产地销。
而对于松下来说，将更多的工厂搬迁到中国以及其他新兴市场是既定战略，但是这次钓鱼岛事件的升级却让松下向中国转移工厂面临着更大的压力。松下中国有关人士告诉本报记者：“现在对于日本工厂来说，如何安抚有情绪的员工也是个难题。”
同样对于一季度依然巨亏的夏普来说，将更多工厂迁往中国也是其战略，今年以来包括无锡复印机工厂在内，夏普在中国的很多工厂已经投产。向中国转移工厂本来可以降低其运营成本，钓鱼岛事件却让夏普中国投资公司的管理层倍感压力。
更为重要的是，在关系到夏普能否继续生存的鸿海入股问题上，双方本来就因入股价格陷入了僵局。上述夏普人士告诉记者，按照原计划夏普新任社长奥田隆司将前往台湾与鸿海的郭台铭见面，但现在的局势让会谈时间可能推迟。中日危机又给夏普与鸿海本已陷入僵局的谈判制造了新的变数。
对于索尼来说，其制定的新中国战略包括直营店的战略，也可能会受到眼前事件的影响。
索尼中国前述人士指出，“这两年索尼已经停止了在中国新建工厂的计划，虽然中国市场是索尼第二大海外市场和重要的利润市场，但眼前的确面临着很大的困难，我们也担心新建的4家直营店会成为被攻击的对象。”
罗清启指出，“与三星、LG以及一些欧美企业将中国作为其全球低成本制造基地不同，日本对在中国的投资一直是很谨慎的，除了日本原来工厂的裁员难度和日企保守的经营策略外，对中日关系的担心也是其谨慎的重要原因，如今中日关系恶化让日企对中国的投资将更加谨慎。”
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