市场变幻莫测：彩电下乡还要苦修内功
机遇与挑战：
- 家电下乡规模迅速增长、占三四级市场的地位提升
- CRT仍占主体，但LCD对CRT替代加快
- 市场拉动力有所体现，但区域发展不平衡导致拉力受限
- 国内品牌在家电下乡工程中占据绝对统治地位
- 针对农村的营销工作不足，还有待深挖掘
- 2009年1-6月份彩电下乡零售规模为141.09万台，占三四级市场的总量的21.54%
- 2009年上半年CRT销售占家电下乡销售总量的79.94%
彩电下乡作为家电下乡的重要产品之一，在完成山东、四川、河南三省试点后，于今年2月份推广至全国，这势必将大大提高家电下乡产品在农村市场的销售比重。彩电下乡在全国市场的推广，一方面为广大农村消费者提供了实惠；另一方面也给参与下乡的品牌提供了重新洗牌农村市场的机会。而彩电下乡在中标品牌和型号都大大扩充的情况下，农村市场又面临着怎样的变化，企业又应该如何面对变化的彩电下乡市场？这要求我们在加强对市场了解的基础上，快速相应市场变化，并对市场进行准确预判。
一、 规模快速增长，产品替代速度加快
1、 家电下乡规模迅速增长、占三四级市场的地位提升
根据奥维咨询(AVC)对家电下乡市场的监测以及对全国市场零售规模的评估，2009年1-6月份彩电下乡零售规模为141.09万台，占三四级市场的总量的21.54%。
从月度走势来看，彩电下乡市场的规模呈快速增长并逐步稳定的势头，从2月份全国市场导入彩电下乡，到3月份全国市场铺开后，彩电下乡的规模一举跃升至31万台，环比增长了188%；而从销量比重来看，5月份受城市市场促销力度、32寸LCD电视无货等影响，家电下乡消费有部分转移到非家电下乡产品，家电下乡销售比重有所下降。
2、 CRT仍占主体，但LCD对CRT替代加快
随着LCD电视产品价格的不断下降，在城市市场LCD电视对CRT电视的替代率在不断增加，目前CRT电视在城市市场已经处于一个补充的从属地位，农村市场已经成为CRT产品销售的主要市场。从彩电下乡的销售数据来看，2009年上半年CRT销售占家电下乡销售总量的79.94%，仍占据彩电下乡的主导地位；从销售比重的走势看，LCD正不断侵蚀CRT的市场，其中尤以4、5月份侵蚀速度最快。
LCD电视加快对CRT电视市场的侵蚀同样表现在彩电下乡市场，结合奥维咨询(AVC)对农村消费者的研究，我们认为：LCD电视对CRT电视的替代在不同的区域将会呈现不同的替代速度和替代比率，需要特别重视区域市场彩电下乡市场的LCD电视销售。
3、 市场拉动力有所体现，但区域发展不平衡导致拉力受限
虽然家电下乡对农村市场的需求拉动作用有所体现，但是从各区域的销售情况来看，还存在着发展严重不均衡的现象。根据奥维咨询(AVC)最新监测数据，销量排名前10的省份市场占有率为64.20%，虽集中度较上月环比略有降低，但仍处于较高水平，农村市场容量较大的浙江、福建、广东等省份家电下乡销量不高。
区域之间的发展不均衡主要有两方面的原因：一方面是在经济较为发达区域，32寸以上LCD产品由于中标价格不高，处于有价无市的情况，无法满足农村消费者需求；另一方面原因表现在补贴政策灵活性的差异方面。
二、国内品牌一统天下 LCD决定未来市场地位
1、 国内品牌一统下乡市场
从目前彩电下乡市场的品牌竞争来看，目前共有11个品牌的产品在网销售，品牌竞争主要表现出两个特征：一是品牌集中度较高，目前前五位品牌占据了市场近九成的市场份额，其中创维、长虹、海信位列家电下乡销售的前三甲；二是国产品牌占据全部市场，在目前监测到的11个品牌中，未出现国外品牌，其它中小中标品牌的销量也体现。
2、 LCD市场决定农村市场变化
鉴于目前彩电市场正处于有CRT全面向LCD过渡的产品替代期，LCD经过近10年的产业化发展，已经进入稳定成长期，未来将逐步替代CRT产品。
奥维咨询(AVC)对主要下乡省份的三四级市场研究结果显示，在有计划于2009年购买彩电产品的人群中，他们更倾向于购买LCD产品，；而即使在农村市场，CRT产品的预购率仍要低于LCD产品，扣除消费者购买能力因素，LCD在农村市场的被接受程度仍然较高。
对LCD产品的青睐必将导致彩电下乡市场需要加大对LCD产品的推广力度，而能够在彩电下乡的LCD市场取得竞争优势，则直接关系到未来在农村市场的竞争地位。
3、 CRT竞争格局稳定，产品投放需要区别对待
在CRT正加速退出市场的阶段，三四级市场特别是农村市场作为CRT彩电最后的市场，在不同地区也呈现不同的销售趋势和竞争格局。从整体上来说，在西部市场深耕时间较长的长虹依赖四川、重庆腹地获得了较大的市场份额；创维、海信、海尔等品牌紧随其后，市场份额差距不大。
由于在不同区域市场，CRT产品需求仍有较大差别。针对东部、中部及东北、西北及西南，厂商唯有制定不同的产品策略，区别对待不同区域市场，才能保证合理安排好CRT产品退市进程。
三、彩电下乡市场 摸索前行中崛起
1、 多次招标，体现政府政策思路
从2007年11月份的第一次招标开始，到2009年5月份，彩电下乡经历了4次招标，每次招标的策略都有所调整，如扩充家电下乡政策范围，提高产品限价等。而从深层次考虑，每次招标策略的调整，也是建立在面对市场需求的理解基础上的策略修正。以保证彩电下乡的实施效果。
2、 厂商策略，需结合需求调整思路
每一次的招标策略的调整，都是来源于市场和消费者需求的变化：首次招标，中标企业较少，产品主要集中的CRT产品；第二次招标，即使在限价未作调整的情况下，有一部分32寸的液晶产品已进入中标名单，但有价无货；第三次招标，主要厂商明显增加了液晶产品的比重；第四次招标，在限价提升的前提下，更多的液晶大尺寸产品涌现，32寸中标产品的价格提升为市场供应提供了保障，使得招标结果能落到实处。
3、 其它政策与家电下乡互相作用及影响
近期国家相继出台的节能补贴和以旧换新政策目前虽正处于制定和落实阶段，但其必然对彩电下乡市场产生多面的影响。
从积极方面来看，节能补贴和以旧换新将大大推动产业升级，带动行业向环保、节能方向发展，也将引导彩电下乡产品的策略。节能补贴和以旧换新同时利用避免可能存在的安全隐患，并让消费者以更低成本获得新产品体验。
从消极方面来看，以旧换新、甚至节能补贴会对现有彩电下乡的市场造成冲击：城市市场以旧换新的产品如若流落到农村，不但影响农村消费者的实际利益，同时也对真实的彩电下乡的需求产生影响；而节能补贴等政策却碰到产品瓶颈，如何在农村推广节能产品也需要考虑与彩电下乡相结合，才能最大满足消费者利益。
四、未来市场期待全面创新
1、 市场增速继续加快，产品结构替代势头迅猛
根据奥维咨询(AVC)对三四级以及农村市场的理解和研究，结合下半年彩电业形势，我们认为：随着各省对家电下乡工作的进一步开展以及彩电市场传统旺季的到来，2009年第三、四季度，彩电下乡规模将继续保持较快速度增长，同时LCD产品的比重也将进一步增加，到第四季度，LCD产品销量比重将占彩电下乡市场的三分之一，销售额比重将突破50%。
2、 原材料价格及供应或影响LCD下乡
对于尚未掌握LCD核心面板技术的国内厂商来说，由于全球LCD市场需求超出预期，面板的涨价或缺货都将影响家电下乡产品的销售，未来或将出现家电下乡产品因价格不具备灵活性很少销售，而被厂商以其它产品替代的可能。在资源紧缺的情况下，厂商也将以满足能消化高附加值产品的城市市场为主，这将直接影响LCD下乡销售的好坏。
3、 农村营销创新刻不容缓
即使对于经营农村市场多年的国产品牌来说，农村市场的彩电经营仍然是粗放型的，主要表现为控制力差、终端管理不足、品牌影响力无法评估、区域差异明显、销售偶然性高等。如何在城市市场、特别是一二级市场受到国外品牌挤压的同时，利用原本的三四级市场作为根据地，夯实基础、提升品牌影响，从而择机反攻一线城市，是企业必须考虑的问题。
针对农村市场的特殊性，厂商建立在对消费者需求和购买行为的深刻理解上的营销创新显得刻不容缓，如何提供合适产品、加强品牌推广、细化渠道管理、创新促销方式都需要系统的规划及创新能力。
4、 苦练内功迎接农村新生活
从深层次意义上来说，农村市场即使对于国产品牌，也是一个全新的市场，需要厂商投入更多精力去研究、开发。幅员辽阔的农村市场呈现的巨大差异性对企业的管理提出了更高的要求：
从产品管理方面来说，企业可以考虑产品开发的模块化或者区域定制化，从而满足不同区域消费人群的和附加不同销售政策的需要，但这对企业分公司产品策略制定和规划人员提出较高要求；
从销售管理方面来说，企业需要进一步提升企业营销分支的策划和管理能力、合理授权，同时加强新的营销合作模式的探索，稳步提升营运效率，；
从库存和售后管理方面来说，更广阔的农村市场需要庞大的网络，而支持网络需要更加科学的管理和创新的管理模式，如何利用信息化提升服务的同时降低运行成本是需要面对的问题。
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