电视品牌厂销售量下修力道猛,5大厂缩水逾5千万台

机遇与挑战：

• 欧美地区总体经济不佳致液晶电视销售量下降
• 电视业者再次下修出货预估

市场数据：

• 5大液晶电视厂合计下修销售量逾5,000万台

受到欧美地区总体经济不佳影响，2011年5大液晶电视厂合计下修销售量逾5,000万台，目前估计2011年全球液晶电视销售量约2.06亿~2.07亿台。

终端品牌大厂在2010年底时，对于2011年液晶电视需求相当看好，并设定高标准销售目标，全球前3大液晶电视品牌厂三星电子(Samsung Electronics)、LG电子(LG ElectrONICS)及Sony当初分别针对2011年设定销售目标5,000万、4,000万及4,000万台，夏普(Sharp)销售目标1,800万台，东芝(Toshiba)目标2,000万台。

但步入2011年后，全球接连遭遇311大地震、欧债与美债问题，以及通货膨胀等因素干扰，导致品牌厂在上半年时纷下修2011年液晶电视出货目标，当时三星已修正至4,000万台，LG降至3,200万台，Sony修正至2,700万台，夏普降至1,200万~1,400万台、东芝则降至1,400万台规模。

然而终端销售持续不见好转，电视业者又再次下修出货预估，根据最新统计资料，三星2011年液晶电视出货目标约达3,600万~3,700万台，与2010年底预估的5,000万台相比，下修比重逾25%；LG估计约2,600万~2,700万台，下修高达3成以上，2大韩厂均下修2011年出货目标，然全球排名仍位居前2大。

日系品牌厂方面，由于日本在2009年与2010年实施Eco Point补助政策，使得日本液晶电视市场高速成长，但随着补贴政策结束，加上上半年受到311大地震冲击，使得日系液晶电视品牌厂年度出货目标大幅删减高达3~4成，其中，以Sony从4,000万台目标值，下修至2,200万~2,300万台，幅度逼近45%。

值得注意的是，日本在7月24日关闭类比电视，转为数位地上波，带动一波液晶电视换机潮，已减缓上半年补贴政策结束及311大地震冲击，然日系电视品牌在当地市场吃香，但由于制造成本高，加上日圆升值，导致日系电视品牌外销持续处于劣势，迫使日本电视品牌厂下修年度出货量。

另外，包括飞利浦、Vizio、Panasonic等电视品牌亦相继下修2011年液晶电视出货目标，总计2011年全球液晶电视需求量约介于2.06亿~2.07亿台，相较于2010年底时预估规模，至少下修逾5,000万台。

液晶电视需求不如预期，除总体经济面影响外，亦与北美、西欧及日本等已开发国家市场多数CRT电视被平面电视取代有关，然在大陆、拉丁美洲、巴西及印度等新兴国家市场，则因平面电视渗透率仍低，需求反而强劲，成为目前液晶电视需求主要成长地区。

因此，品牌厂纷积极开发可上网、具3D功能的液晶电视新机种，希望藉此吸引消费者目光，并拉高平均售价；至于零组件厂方面，包括部分面板厂及上游元件厂，则因液晶电视销售不如预期，导致库存量攀升而蒙受其害，亦降低产能利用率因应，静待终端需求回温力道再现。