iPad引发电子书阅读器价格战

机遇与挑战：

• Barnes & Noble以及亚马逊降低其电子书阅读器价格
• Barnes & Noble和亚马逊的电子书阅读器价格现在已经接近持平于其材料(BOM)和制造成本

市场数据：

• Barnes & Noble把Nook电子书阅读器的价格从199美元下调了近60美元
• 亚马逊也把Kindle 电子书阅读器的零售价格从259美元降到了189美元

Barnes & Noble以及亚马逊降低其电子书阅读器价格的举动，反映出其商业策略的根本性变化，旨在对抗来自苹果iPad日益升高的竞争压力。

Barnes & Noble在6月21日把Nook电子书阅读器的价格从199美元下调了近60美元。几小时之后，亚马逊也把Kindle 电子书阅读器的零售价格从259美元降到了189美元。并非巧合，苹果推出了iBook应用， iPad、IPhone和iPod可获得这款免费阅读器软件。

据iSuppli公司的拆机分析服务，经过上述降价之后，Barnes & Noble和亚马逊的电子书阅读器价格现在已经接近持平于其材料(BOM)和制造成本。如果硬件利润为零,那么这两家公司只能靠卖电子书赚钱。游戏机产业曾运用相同的“剃刀片(razor/razor blade)”商业模式获得成功——在这种模式下，硬件赔本销售，企业主要通过销售内容来获利。

在较短时期内，降价可能吸引消费者购买价格低于iPad起步价格一半的电子书阅读器。但是，电子书的长期前景可能比当初预期得还要窄。

iSuppli公司预测，2010年全球是电子书阅读器出货量将增至1100万个，比2009年的500万个增长120%，如图3所示。目前，iSuppli公司无意大幅改变这个短期预测。

谁从电子书销售中受益？

虽然无疑iPad正在侵蚀电子书阅读器硬件销量，但iPad也在刺激Barnes & Noble和亚马逊的电子书内容销售。但是，不清楚这两大图书销售商是否会受益巨大。

在苹果的iPad、iPhone和iPod Touch上面都可以免费得到Nook和Kindle应用程序，这对于这些书商来说是正面因素。但是，对这些公司的一大不利之处是，苹果iBook应用将成为消费者的另一个目的地，从而进一步分散电子书市场和损害这些内容的销售。

硬件乏味可陈

由于运行完整的Android OS、提供WLAN能力和使用双显示屏，Nook的元件数量比Kindle多出近50%。这两种产品中成本最高的器件都是美国PVI提供的电子墨水显示模块，约占总体BOM的28-32%。由于目前及将来的降价行动，PVI将受到影响。

电子书阅读器平台的未来将主要取决于设备制造商是否增加技术功能，以保持相对于变化较多的多功能iPad的竞争力。面向电子书阅读器的彩色电子墨水显示器正在开发之中，但据iSuppli公司的分析师Wayne Lam，该技术至少一年以后才可能推向市场。

总之，除了使用价格杠杆，近期没有大幅推动电子书阅读器销售的明显手段。而目前的零售价格会对上述两家公司的预估每股利润(EPS)产生越来越大的负面影响，许多分析师仍需要调整模型来反映毛利从20%左右到零的变化。