平板电视进入破坏性竞争时代 国内品牌领跑

机遇与挑战：

• 电视产业进入平板电视时代，原有的竞争模式被打破进入破坏性竞争时代
• 作为厂商，对市场的灵敏度以及反应的速度，往往决定他们的存亡
• 逐渐成长起来的国内彩电厂商已经成为全球平板电视市场不可或缺的力量
• 电视产业发展方向是多向的，互联网电视、OLED电视、3D电视等都将成为可能

市场数据：

• 平板电视市场零售规模近几年一直稳定在3000万－3500万台之间。
• 中国在2011年的平板电视内销规模将达到4592万台

目前，电视产业已经从CRT时代步入平板时代，并向后平板时代快速迈进，这将掀开国内彩电业的竞争新格局。进入平板电视时代，原有的竞争模式已经被打破，进入破坏性竞争时代。

日前，长虹、海信、创维、康佳、TCL、京东方、三星等彩电厂商齐聚北京，论道中国平板电视产业从无到有、从小到大的第一个10年。

对彩电厂商来说，2000－2009年是中国平板电视产业发展的黄金10年。坐拥全球最大的用户群，中国一直是世界消费电子厂商关注的焦点，而平板电视已经从中国电视产业的配角变为主角，市场零售规模近几年一直稳定在3000万－3500万台之间。

从首台显像管(CRT)电视诞生到成为全球最大的CRT电视市场，中国用了几十年时间。从第一台平板电视诞生到成为全球最大的平板显示市场，中国有望用十几年时间就能实现。奥维咨询(AVC)的研究表明，中国在2011年的平板电视内销规模将达到4592万台，有望全面取代北美，成为全球最大的平板电视市场。

目前，电视产业已经从CRT时代步入平板时代，并向后平板时代快速迈进，这将掀开国内彩电业的竞争新格局。创维集团执行董事、副总裁杨东文说：“进入平板电视时代，原有的竞争模式已经被打破，进入破坏性竞争时代。”

平板电视艰难成长

作为厂商，对市场的灵敏度以及反应的速度，往往决定他们的存亡。在从CRT电视向平板电视转型时期，正是因为国内彩电厂商对平板电视的反应慢半拍，致使丧失竞争先机。

2000年，平板电视在国际市场还是一个新鲜事物，当时中国的彩电市场还处在CRT电视销售一片红火的状态。让国内彩电厂商没有料到的是，曾经红红火火几十年的CRT电视，竟然会在其后短短10年间如日落西山般退出市场。

2001年开始，以等离子电视为代表的平板电视在中国出现，引发了国内一线彩电厂商的关注。松下是最早将等离子电视在中国市场大量商业化的厂商，它将其在全球等离子电视市场的优势带到中国，并带动了中国平板电视产业的发展。2001年开始，以等离子电视为代表的平板电视在中国市场出现，不少国内彩电厂商开始关注平板电视。2002年9月，海信投产了中国第一条等离子电视生产线，并在国内首家批量推出了内置机顶盒的42英寸等离子电视，中国制造的平板电视开始崭露头角。

虽然在CRT时代，国内品牌依靠规模不断放大与价格不断降低的商业模式，短时间内挫败了外资品牌。然而到了平板电视时代，国内家电品牌的价格优势荡然无存。国内彩电厂商得益于CRT电视时代积累的优势，未顾及平板电视产业的技术积累，同时由于不掌握核心技术，出现部分厂商不愿意接受甚至有些抵触平板电视，而是投入超薄CRT电视甚至是背投电视，因此在转型期比三星、LG等厂商慢了半拍。

国内品牌全面领跑

2005年，中国迎来平板电视快速成长期。松下、日立进入等离子电视市场，索尼和东芝将重心向液晶电视偏移。韩国三星、LG率先抓住了数字电视发展机遇，选择液晶电视和等离子电视同步发展的战略，抢得市场话语权。

国内彩电厂商迅速跟进，海信是反应最快的厂商之一。2005年起，海信平板电视已取得市场领先地位，实现从CRT电视到平板电视的战略转型并全面领跑。2005年，海信研制出中国首款拥有自主知识产权并产业化的数字视频处理芯片——“信芯”。2008年，海信建成中国首条LED背光模组生产线，2010年又牵头起草LED液晶背光规范国际标准。

随后，逐渐成长起来的国内彩电厂商已经成为全球平板电视市场不可或缺的力量，最具代表性的中国企业有海信、创维、TCL和长虹。其中TCL在国际化征程的全面发力，长虹在等离子产业链的建设第一次贯穿了产业上下游，打造立体化平板战略。历经长时间的艰难开拓，TCL终于在2008年迎来收获期：平板电视业务在北美市场异军突起，成为中国品牌的骄傲，并在2009年晋级全球十大平板电视品牌。长虹通过曲线收购韩国欧丽安，掌握了等离子面板生产的核心技术，并投资60亿元发展自主等离子面板生产线，这在中国彩电发展史上开创了先河。目前，长虹完成了等离子、液晶、OLED等三大主流技术的立体布局。长虹电器股份有限公司常务副总经理林茂祥表示：“长虹是目前惟一同时拥有等离子屏生产、液晶模组工厂、LED模组工厂的彩电厂商，必将通过上下游产业链布局、完善产品体系，实现新的跨越式发展。”

新竞争时代到来

技术发展之快往往出人意料，2009年，平板电视正式取代CRT电视成为行业主流，与此同时平板电视行业开始新一轮技术革新，LED电视和互联网电视成为平板发展新趋势。TCL多媒体中国业务中心执行副总经理李璐说：“通过多年的技术革新，互联网时代已经到来。互联网电视的崛起，与黑白电视向彩色电视、CRT电视向平板电视的转型相比，意义更为重大，将是彩电业数十年未遇的大变局。”

同时，在国家政策引导下，平板电视下乡和“节能惠民工程”受到国内彩电厂商推崇，三四级市场成为行业增长的主要来源。

为了突破中国平板电视行业在上游资源上的瓶颈，自2006年开始，以海信为开端，国内电视整机企业相继开始涉足模组制造领域，到2009年，已经建立年生产规模超过2000万台的模组生产线。2009年下半年，在国家拉动内需政策的引导和《电子信息产业调整和振兴规划》的指导下，国内开展了以京东方、龙腾和TCL为代表的高世代线面板投资与建设热潮。

目前，康佳在昆山设立模组厂，并实现了模组整机一体化制造的优势。此外，康佳模组整机厂紧邻龙腾光电面板厂，大大降低了物流成本，也让康佳平板电视在市场的竞争力更为明显。奥维统计数据表明，康佳平板电视的销量增长超过30%。

新技术生命周期越来越短，CRT电视全面普及历经几十年的发展，平板电视从出现到取代CRT电视成为市场主角只经历10年，在下一个10年，“电视产业将进入破坏性竞争时代，方向是多向的，互联网电视、OLED电视、3D电视等都将成为可能。”杨东文说。