创始人刘楠回应蜜芽App关停：垂直电商的黄金时代已过，将向品牌转型

记者 | 程璐

决定关掉蜜芽App时，刘楠没想到会引发如此多的关注。

8月2日，在蜜芽App发布停服公告的一个月后，蜜芽创始人兼CEO刘楠召开了一场名为“蜜芽再出发”的媒体沟通会，正面回应外界质疑。

谈及为何关闭蜜芽App，刘楠解释到，最根本的原因是垂直电商黄金时代已过，蜜芽App已经完成了历史使命，作为创始人，她需要带领公司转型。

2012年时，垂直电商曾迎来狂欢开局，切中母婴赛道风口的蜜芽也获得了5年的飞速发展，且屡获资本青睐。但此后红利消失，电商竞争格局稳定，消费互联网的故事不再性感。2020年后，似乎所有的垂直电商在一夜之间都进入寒冬。

“市场上很多垂直电商忽然一下倒闭了，外界犹如惊弓之鸟。”刘楠觉得，不是综合电商打败垂直电商，是综合电商拥有算法能力之后，可以让垂直人群在综合电商上看到垂直内容。“虽然垂直电商失败了，但并非毫无贡献，2012年到2020年的八年黄金期，垂直电商共同建设起了电商的基础设施。如果没有垂直电商，中国电商可能不会发展得这么繁茂。”她表示。

作为垂直电商创始人，刘楠选择在现金充裕时主动关停蜜芽App，并强调蜜芽从来没有盲目烧钱，虽然此前融了不少钱，但一直精打细算，这也是蜜芽能够转型的基础。

刘楠表示，按照合规要求，蜜芽提前2个月发布公告，对商家主动做对账和结算工作；用户的积分、权益与购买需求则转移至微信小程序；部分员工转去做新业务，裁撤的部分员工也已做妥善处理。

从黄金时代中苏醒的蜜芽，曾采取过一系列自救行动，开拓自有品牌和婴童产业投资、涉足社交电商等。2018-2020间，在经历了种种尝试后，最终刘楠决定继续深耕母婴市场，从一家平台型公司转向品牌型公司。

“大家很可能担心，现在人口出生率一年比一年低，为什么我们还要做母婴？”刘楠解释到，传统的母婴市场定义在0-3岁，但从0-13岁里覆盖了新生儿、婴儿、儿童和少年四大人群，中国人口结构0-14岁人口数量占比17.95%，相比过去十年提升不少，因此仍有机会。

刘楠认为还有很多细分类目尚未被充分挖掘。在护肤品行业，儿童护肤品是唯一双位数增长的品类，像口红、彩妆等品类都是下降的，面霜、精华的增长率也只有3%到4%，但2016-2020年婴童洗护市场规模复合增速13.6%，是少有的两位数增长的品类，需求仍然旺盛。像居家学习、游泳、二胎便捷带孩等新场景，都催生了儿童防晒、洁面等新品类的出现。

基于蜜芽曾开展过的多品牌自有业务，以及在垂直电商里积累的自有供应链经验，刘楠与股东讨论后决定做“兔头妈妈”品牌，并对蜜芽进行了分拆重组，完成了从电商平台到品牌公司的转变。据悉，该品牌聚焦0-12岁儿童分龄洗护市场，2022年上半年销售收入突破2亿，已经超过2021年全年数据。

目前，“兔头妈妈”主打儿童洗面奶、儿童面霜和儿童牙膏三款产品。在类目选择上，刘楠没有选择奶粉、纸尿裤等大宗商品，而是做儿童洗护，“如果从过去蜜芽APP的视角看，儿童洗护其实是非常小的类目，但这是我们最能做出差异化、价值的品类。”

在提到做电商与做品牌的差别时，刘楠对界面新闻表示，感受完全不同，电商公司更看重占比大的类目，但品牌公司更强调差异性，要求洞悉用户需求，以及对内容和渠道的更深理解。目前“兔头妈妈”一个新品诞生的标准流程要经历6-8个月，包括市场研究、产品研发、产品企划、决策会、立项会、包材配方确认、消费者调查、功效测试等等流程。

在渠道方面，“兔头妈妈”提供的数据显示，其儿童洁面创新类目已经实现全网市场占有率第一。据各平台的综合数据也显示，该类目比去年实现了超过10倍的增长。而在线下，其已入驻包括商超连锁、母婴连锁在内的4000家实体门店。

团队方面，新品牌总部也从北京迁到了电商环境更成熟的杭州，目前团队共有200人。“早期蜜芽做跨境电商时，没有行业基础设施的支持，必须自己做仓，我们当时光仓库人员就有四五百人，高峰期曾达到800人规模。”刘楠回忆道。

对于目前的情况，刘楠称蜜芽资金充足，并在今年5月基本实现了盈亏平衡，暂时没有考虑新的融资计划，但未来可能会在产业上协同的上下游进行新的融资。