订单跌去40%，直播搞不定，150亿东北小城如何续写比基尼传奇？
夏天来临，泳装点亮海滩，巴厘岛、夏威夷、马尔代夫、纳瓦吉奥等迎来一年中最令人陶醉的时刻。全球每卖出4件泳衣，就有1件产自中国东北滨海小城——兴城。
兴城是辽宁葫芦岛的县级市，也是中国重要的泳装生产基地，2000家泳装生产企业，年产值超150亿元。兴城生产成人和儿童泳衣，产品销往中国及欧美、俄罗斯等市场。
6-8月是中国泳装销售旺季（海外市场略有差异），也是兴城工厂翘首以盼的日子。旺季来临，兴城工厂订单太多，机台工变成最抢手的工人，去年工资涨到8000元/月，甚至过万元。
比基尼广场是兴城著名景点，一个红色比基尼造型的海边广场。盛夏夜晚，不少泳装主播会在这里直播带货。亿邦动力调查发现，今年6-7月，抖音电商泳衣直播品牌榜TOP10，有2家注册在兴城，4家从兴城发货，即Balneaire范德安、亦美珊、fouqi否奇、OMOM。
范德安和亦美珊是兴城土生土长的泳装品牌，为谋求新增长，现今他们将工厂放在兴城，业务部门（包括直播团队）设在北京、杭州、义乌和上海。亦美珊在天猫和抖音开店铺矩阵，2021年销售额突破1亿元，还进入罗永浩、烈儿宝贝的直播间。
不过，快速发展之后，好运似乎并未能持续。今年，泳装行业整体销售情况不容乐观，多家工厂老板告诉亿邦动力，今年卖不动，销售额比去年同期下跌40%-50%。在批发市场泳装商贸城二期，商铺搁置一年多未租售出去。
不久前，亿邦动力实地探访兴城泳装产业带，探寻产业成长背后的造富故事，以及直播电商侵袭时，制造小城所面临的机遇和产业困境，并试图回答三个问题：
1兴城商家凭什么成为抖音、SHEIN、Cupshe的核心供应商？
2直播电商大潮下，兴城处于整个链条的什么环节？
3面对销售额急转直下，泳装行业如何破局？品牌企业何去何从？
01 小城造富：普通家庭百万收入，成为SHEIN、Cupshe核心供应商
兴城是被SHEIN和Cupshe（时尚泳装DTC出海品牌）共同选中的地方。“2021年，SHEIN上90%的泳装都来自兴城，大概有几百家供应商，一年赚几百万元的（工厂）很多。”
进入兴城广场西路，南北绵延一公里，两侧红红绿绿的招牌上写着“XX泳衣”，大概有700多家。以康宁北桥为界，南面是自发形成的泳装商铺聚集地，北面是后期修建的批发市场——泳装商贸城。这些店被当地人称为“网销”和“放货点”，因为他们的货要么卖给线上消费者，要么卖给网店店主。
网销店主通常会在沿街招牌大方留下手机号和QQ群，方便外地采购商联系。而门口的窗户玻璃，密密麻麻展示着今年的泳装新款，或者直接贴上四个大字——“新款已到”，外面路过的人即便离得很远，也能看见。
每天下午4点以后，是泳装商贸城最繁华的时候，快递三轮车、大货车穿梭在大街小巷里，满载而归。疫情之前，每家商铺年租金6万-8万元，年营业额可轻松达到百八十万元，甚至几千万元。
网销一条街的故事，要从一台“200万元的路虎车”开始说起。21世纪之初，兴城人不相信电商能卖货，直到2007年看到开淘宝店的小桃泳衣老板新买了一辆路虎车。
“谁不想买豪车？你能做（电商），大家都能做。”泳装商贸城开发商王绍伟调侃笑道。随后十年里，兴城诞生数以千计的淘宝店，以及给淘宝店供货的放货点。
2015年以后，传统企业纷纷转型做电商，工厂也常与电商客户打交道。现在，泳装商贸城的店铺都关联着当地大大小小的泳装工厂，规模大的工厂有几十人，小的只有三五人，老板负责接单拉活，老板娘负责工厂管理。
如今在兴城，泳装企业可以大致分为4大类：一类是以恒泰、雅奇、辉煌制衣为代表的传统代工工厂，一类是以范德安、小桃、亦美珊、三奇为代表的零售品牌企业，还有一类是泳装商贸城附近的放货点和贸易商，最后一类则是工厂白牌和家庭作坊。
整体来说，兴城的工厂偏小，这样的好处是，“3件、5件、20件，工厂也能给你生产，电商最喜欢这样的厂子”，面料经销商人杜长风说。
几十年来，泳装的基础材质几乎没有改变，以锦纶、涤纶和氨纶为主。这些面料有印花方便或弹性优良的特点。在面辅料工厂里，普通面料50元/公斤，优质面料60-70元/公斤。因为基础材料一致，疫情后宅家健身潮流兴起，兴城出现一批泳衣企业转型做瑜伽裤。
一件普通材质的泳衣成本40元左右，主要包括面辅料约25元，缝制人工成本约10元。瑜伽裤的成本也差不多，部分款式工序简单，甚至更便宜。从毛利的角度上说，批发毛利约15%，零售毛利在50%-60%。“刚开始转型做瑜伽裤生意还好，现在做肯定不行了。”当地人认为，从工厂角度，瑜伽裤和泳衣一样，市场饱和，竞争激烈。
毛利过半、产业集中、年销百万的网销店铺，看似轻松的生意在2020年以后开始受到冲击，2022年更是异常艰难。有行业人士预估，兴城在国内泳装市场的销售额下跌40-50%，海外市场销售情况也不明朗。
“第一批客户还没来，今年还不知道是什么情况”，某泳装外贸工厂负责人说。
亦美珊是兴城泳装电商代表企业，今年1-7月的销售额，只有去年同期的60%，不到正常年份的60%。去年夏天，三亚疫情，河南水灾，整个8月都废了。
亦美珊负责人李诚看来，大家有钱有闲才会出去旅游买泳衣，现在消费降级，能省一点是一点。“我们只能熬着，今年参加（电商平台）活动的次数明显多了。”
往年，泳装外贸工厂8月开始接单，9月正式开始生产，所有订单生产完毕，需要7-8个月。而现在，整个过程只需要5个月。
每年4-5月，是外贸工厂的返单高峰期，老客户会追加一笔畅销款式的泳衣订单，但由于物流时效和价格缘故，今年返单情况变得极少，基本变成客户一次性订货。“新客户来不了（工厂），老客户没有返单。”
王绍伟同时也是辉煌制衣的老板，他常常到俄罗斯、巴西等海外市场考察，与当地的批发档口谈合作。“刚开始，俄罗斯和巴西市场没有人卖兴城泳装，现在全有了。”不过，受疫情影响，他这两年很少出国，生意也受到影响。
商机瞬息万变。去年，被兴城视为掘金密码的SHEIN，发布了泳装新规。小工厂、产能承接力差、质量不合格或抄袭严重的兴城泳装厂将被淘汰出局，取而代之的是福建晋江的“大工厂”。
根据最新规定，SHEIN要求兴城泳装工厂只能选择ODM或OEM方式供货，从粗放式的不限量上新，到每天定量推爆款、促大单。
风雨欲来，兴城泳装正面临着一场历史考验，危与机就在一瞬间。
02 价格战躺平：一年上新400款，拼得是“卷”的速度
除兴城外，浙江义乌、福建晋江也是重要的泳装产业集群。用当地人的话说，义乌的优势在于价格更低，晋江的品牌意识更强、生产规模略大，兴城的特点则是专注于做泳装。
粗略来分，泳装可以分为专业泳衣和时尚泳衣，前者以范德安、阿瑞娜Arena、速比涛Speedo为代表，要求实用性能更优，后者例如亦美珊、美亦舒、小桃泳衣等，要求款式新颖，风格潮流。时尚泳装是兴城擅长之处，且对上述品牌的款式、风格设计多有借鉴。
美国迈阿密泳装周2022年走秀名单，该泳装展是全球泳装趋势的晴雨表，出场品牌是兴城泳装设计的重要参考对象。
拿亦美珊来说，它把设计团队设在广州和兴城，每年上新300-400款泳衣，未能通过内部筛选和被淘汰的版型款式还有很多，有时筛选比例达到10选1。这是一家重开发的公司，每年研发费用占营业额的15%。负责人李诚说：“我们就是扛折腾，别人一年做100款，我做500款”。
时尚泳装的核心竞争力是抓住消费者需求，也就是市场敏感性强，开发能力强。“我们就是快反模式，怎么快怎么来，自己的供应链自己说了算，让做几件就是几件。”李诚说。
亦美珊的工厂有280多人，同一视线范围内的女工可能并不是在缝制同一件衣服，一年有几百款泳衣在工厂车间里不停流转。此前泳衣素色居多、面料高弹性即可，现在色彩更丰富，面料有新的要求，比如速干、防紫外线等。
谈到面料专利，亦美珊内部的观点是，“也在做，但专利申请周期太长，新款上新等不及”。
“上架——投广告——看数据——确定主推款——推爆款”，亦美珊的测款办法没有什么特别，爆款是用无数个款堆出来的，一个周期（旺季到旺季）能卖5万件就可以达到标准。
快速上新的模式受到快时尚跨境电商平台的欢迎。除了每天发往消费者手中的8000-10000个包裹，亦美珊还与SHEIN合作，并开设国际业务线，为国际客户品牌孵化布局。
一家泳装厂的客户主要来自于海外华人批发市场，最开始，客户要的款式少，量很大，而现在，订货量减少，款式增加。对工厂来说，以前一年只用上新一两百款，现在得上千款。工厂每年会派人去欧洲、北美和南美采风，参加泳装展买印花稿，有时一幅印花稿要1000多欧元。
和所有产业带一样，兴城未能避免同质化竞争和价格战的问题，这也是SHEIN发布泳装上新新规的背景。不过，当地企业对此看得很淡然。
如他们所说，疫情之前，市场和增量足够大，兴城泳装是百家争鸣，但现在大家卖得都不好了，没有目标就开始卷，你卖我也卖，只能去分对方的利益蛋糕。
“做好自己就行。”李诚说。
兴城的快反能力令人惊讶。从看到新款图片，到工厂打样只需要2天，5天后就能开始生产。有些小工厂会先把样衣做出来，拍成图片，直接上架销售，边卖边生产。
张明曾到一家工厂去指导工人打版，在CAD软件上，他看见制图编号直接写着“亦美珊210xxx”，连数字都一样。
几十年来，兴城的泳装老板们“相爱相杀”，甚至工厂间形成一种默契规定，产能不足时周边的工厂会提供帮助，比如外贸订单淡季时会帮助内单企业生产，国内订单淡季时也会分担部分外贸订单。
值得注意的是，虽然兴城专注于泳装几十年，但它的产业链并不健全，甚至还有外迁的趋势。兴城泳装所用面辅料从浙江、福建运进来，包装用的纸箱纸板和包装袋也都来自外地。“布料的印染会带来环境污染，我们这拿不到环保资质，建不了工厂。外地的面辅料工厂就在兴城设个仓库点或者办事处，谁家需要面料就过来找。”杜长风说。
而在用工方面，一件泳衣从面料到成品，要经历设计、打版、裁剪、缝制、质检、包装几个过程，是劳动密集型产业。“如果全部用（兴城）本地工人，那老板就是给工人打工的。”某泳装厂最早在兴城本地有100多名工人，但各家挖墙脚，工人流失，便选择在外地开设工厂。正常情况下，兴城普通工人5000元，外地只需要3000元。
此外，泳衣的网络销售也有一个必不可少的环节——泳装真人拍摄，这也不是兴城所擅长的。“都是在杭州、广州请专业团队和模特拍，价格起码2000元起。”
近几年来，直播电商兴起，加重了这一趋势。“本地高薪诚聘主播一将难求。”李诚说，少有年轻人愿意留在兴城，外来人口也少。
更低的工人成本，以及更专业、更高素质的人才，驱使着兴城泳装不断向外转移。以范德安、三奇泳装、亦美珊为代表的泳装企业，纷纷在一线城市成立新公司，组建相应团队。
03 抖音直播：摸不准的“流量黑盒”和眼馋的“利益蛋糕”
“厂房和办公楼都是租的，钱还得用在买流量上。”亦美珊的抖音直播在去年有了起色，2021年销售额冲破亿元大关。
放在两年前，像亦美珊这样笃定抖音直播的兴城企业很少。“抖音官方来兴城，给企业做培训，大家积极性都不高，不看好（抖音）。”王绍伟说，当时有些放货点、小工厂开始在抖音直播，三个月不到就放弃了，“有人是没钱放弃的，有人是没信心放弃的”。
小桃泳衣和亦美珊坚持下来了。小桃的老板娘亲自上场直播，去海南做户外直播。亦美珊在杭州组建50人的直播团队，每天测款、调整话术、琢磨直播的“人”、“货”、“场”。
“新的东西完全没有认知，也没有经验，现在经验都是试错试出来的”，李诚说，做抖音直播的前半年里，他是亏本做的。
比基尼广场附近，有一个抖音电商泳装直播基地，二十多家企业入驻。当地知名企业奇海泳装创始人杨素敏，尝试在抖音打造女企业家人设，旗下店铺“奇海泳装旗舰店”讲的是厂二代接班，传统工厂转型直播带货的创业故事，以此吸引流量，进行直播带货。
到现在，亦美珊在抖音开出店铺旗舰店，直播间累计销售额占到电商渠道的50%，也就是5000万元左右。进入抖音一年多来，李诚最深印象是，去中心化的算法设置，抖音直播流量不稳定。“一场卖50万元，一场卖5万元的刺激。”他说。从另一角度上思考，这也意味着谁都有可能在抖音直播间里瓜分利益蛋糕。
2020年，王绍伟在中山成立了一家新公司“普洛斯运动科技”，专门卖运动服。他在兴城找来一位娱乐主播，尝试在抖音直播间里用娱乐搞笑内容吸引观众，他认为“毕竟有了人气，才能卖货”。
成功的故事令人向往，小桃和亦美珊抖音直播间的成交额有目共睹，兴城的泳装老板们重新开始琢磨抖音电商，从一点一滴开始自行摸索经验。受限于泳装特殊类目的平台管理规则，泳装直播必须先进入抖音平台的白名单。也正是因为这一点，杭州的直播服务商们常常不接泳装直播的合作。
整体来看，兴城泳装抖音直播，还处于早期阶段，取得成绩的企业屈指可数。但可喜的是，越来越多小的直播间正在成长起来。比如，“笑姐大码泳衣”坚持开播，最开始每天观众少得可怜，但最近突然“爆了”，一天卖出几百件，“就是人拿着衣服，就有人下单的那种”，笑姐朋友形容。
另一个案例是博弈泳装，夫妻开店，直播间久不见起色，老板劝老板娘放弃直播，想想别的办法，但老板娘凭着韧劲儿坚持下来。四个月后，一场直播突然间卖出500件泳衣，慢慢翻倍到几万件、十万件。
事后，他们给朋友总结的经验是，“抖音不是谁来都给流量，你要把标签弄精准，这样抖音就会把想买泳衣的人推进你的直播间”。
在这座编织全球性感的东北小城，直播依然是一件新鲜事。当东北老铁正在探索抖音直播的时候，一群人开始玩起TikTok，把兴城泳装卖到全球。
十多年以前，淘宝兴起之时，兴城人抓住机会，一批人完成原始积累。而现在，历史正处于一个关键的时间点上，一方面是直播带货，另一方面是打造品牌。东北老铁能否抓住机会，续写编织全球性感的故事与财富传奇，我们拭目以待。
（文中杜长风、张明、李诚为化名。）
