唯品会Q2业绩超预期：小步渐进的特卖电商能否赢得更大市场？

财报显示，当季唯品会实现净营收245亿元人民币（下同），优于预期；归属于公司股东的Non-GAAP净利润16亿元，同比增长8.4%。受疫情影响，唯品会销售承压，营收同比有所回落，但利润水平和整体利润率均实现同比增长，高价值客群亦持续增长。

市场层面，在今年中概股市值集体缩水的背景下，小步渐进的唯品会得到资本青睐，走出了一波独立行情，年初至今，股价涨幅接近20%，并获高瓴资本旗下基金HHLR Advisors、知名对冲基金Point 72 Hong Kong增持或建仓。

在19日晚间的投资者电话会议上，唯品会董事长兼CEO沈亚表示，“消费者始终渴望好品牌、好品质、好价格的精选好货，尤其在消费日趋理性的今天更是如此。我们将继续加强我们的价值主张，不断适应需求迭代业务，更好地服务于我们的品牌伙伴和用户。”

高价值用户成为盈利“支点”

互联网企业集体告别了高增长时代，流量红利殆尽是所有平台共同面临的问题，电商巨头们从过去的规模增长策略逐渐转向存量挖掘，行业面临的市场竞争依旧严峻。

以月初阿里巴巴发布的财报为例，历史上首次，阿里完全没有公布集团中国乃至全球年活、月活跃消费者的数量变化。巨人转身，这背后阿里的经营思路也发生了转变，从过去追求GMV的增长，转向高质量增长，用张勇的话来说就是从阿里过去关注用户规模数量的增加，转移到对存量用户的竞争，做好客户的分层、分类服务运营。

同样感受到市场水温变化的唯品会，将更多运营资源向高价值用户端倾斜。近年来，唯品会将战略转向核心品牌、高价值客户，重点强化品牌折扣零售商的定位，并强调对高价值用户的拉新和留存。

今年第二季度，针对会员运营，唯品会接入了更多合作方以丰富联名会员权益，并推出限时送亲友卡权益，有效促进高价值用户转化；深度结合“超V会员日”与爆款项目，打造全新活动IP“超V品牌日”，持续升级会员福利，增强个性化体验等等。

创新运营的成效体现在了财报的核心用户相关指标中。数据显示，今年二季度，唯品会SVIP活跃用户数量同比增长21%，更多高价值客户转化为付费会员；SVIP对线上净GMV贡献占比达38%，展现稳定的购买力与复购率。

回到最终的转化环节，尽管疫情冲击电商消费大盘，电商公司业绩收入普降，但唯品会仍能保持健康的利润水平。财报显示，二季度唯品会归属于公司股东的净利润从上一年的11亿元人民币增加到13亿元，同比增长17.4%，经济效益进一步提升。

折扣零售业抗周期性凸显

近年来，在中国电商红海市场的竞争之下，大而全的平台稀释流量，小平台的生存空间被不断挤压，但唯品会却是一个活得很好的案例。

自2012年赴美上市以来，唯品会连续保持正向盈利，甚至在当前复杂的市场环境下，仍能保持自由现金流充沛，抛出十亿美元股票回购计划，让投资者安全感倍增。

究其原因，是唯品会选择的折扣零售业具备抗周期性。疫情影响下，消费者的购买心态和习惯都发生了翻天覆地的变化，“性价比”成为必不可少的考虑因素，也为折扣零售业的繁荣发展提供了肥沃土壤。

当市场粗放生长的机会不再，大众消费心理逐步回归理性，消费者更看重品牌、品质和性价比，“精耕细作”的唯品会依然有可观的增长空间。

今年以来，唯品会主动缩减营销费用，提高运营效率，业绩却优于预期。这意味着，唯品会的品牌特卖与大众消费心理“同频共振”，用户直接用手投票。

这其中，年轻用户的变化尤其值得关注。年轻人朝气蓬勃，他们代表了未来的消费主力和方向，但与过往的超前消费不同，这代年轻人正在踏上实用主义的道路——购物前会在各个平台比价，搜索折扣券，拼单也要省下邮费，热衷寻找大牌平替等等，而不是被营销广告牵着走。在此趋势下，唯品会自然而然地进入了年轻消费者的视野。

以美妆为例，唯品会数据显示，今年以来，90后和95后消费者对平台上新锐美妆品牌的购买量同比增长30%以上，不仅远远超过了其他群体，更是80后增速的1.7倍。

升级品牌结构撬动业绩增长

为迎合多元化的消费需求，尤其是贴合年轻人的个性化需求，唯品会正在着力升级品牌结构，引进更多新潮和高端品牌，推出唯品小粉盒、唯品潮流和唯品奢等多个新栏目，为用户带来更多可逛的场景，撬动相关品牌、品类的快速增长。

比如今年上半年，唯品会平台上的潮流品牌及商品整体业绩同比增长260%，奢品品牌的整体业绩在6.16年中特卖节等活动中迎来爆发式增长。从品类来看，3C数码、美妆等表现突出。

以暑期为例，随着学生群体消费潜力释放，唯品会适时推出“3C数码超级品类日”，以自身强调性价比的属性，拓展非传统优势行业——3C品类。活动当天，唯品会数码品类整体销量较平日呈倍数增长，来自95后的手机销量较平日增长近十倍。

美妆方面，唯品会与众多新锐美妆品牌展开合作，进一步丰富商品供应，打造“美妆正品好货聚集地”。上半年，新锐美妆品牌如谷雨、润百颜、PMPM等在“新国货大赏-美妆”小粉盒活动上的日销量同比增长超过200%。

多品类业绩增长的背后，除了不断强化用户心智，唯品会也全面巩固了与品牌的伙伴关系。

疫情期间，市场复杂性上升，唯品会从销售渠道、物流仓储、资金链等供应链的各个环节赋能品牌。以物流仓储为例，面对疫情或其他不可抗力，唯品会通过调整发货仓、主动匹配运力、调整订单发货时效考核等，尽量减轻不利因素带来的影响。

此外，今年上半年，唯品会推出“供应商智数平台”，品牌可通过该平台洞察用户诉求，开展用户分层与精准运营，并结合平台提供的销售数据分析，提高打造爆款的成功率。这些举措在满足品牌迫切需求的同时，也帮助唯品会进一步“收拢人心”。

近来，市场机构纷纷对唯品会表达了信心，比如中信证券研报对唯品会维持“买入”评级，看好折扣零售赛道的长期机会；广发证券同样对唯品会维持“买入”评级，并认为唯品会能借助核心用户的粘性、与核心品牌的强合作关系、更大力度的费用管控保持相对稳健的利润率。

随着疫情形势总体趋稳，消费加速复苏的信号愈发强烈，下半年唯品会的业绩表现将更加值得市场期待。