快手电商“上新”，直播电商新机会在哪里？

9月29日下午2点，2022快手电商116商家大会在线上举办。大会以“新增量 新繁荣”为主题，宣布了今年快手116心意购物节的政策与玩法等，还公布了新的经营模式，引导商家聚焦“新商品”。

新商品，指的是丰富且多元的货品供给，官方鼓励商家多上新货盘。快手为这一策略给出了切实的目标：“快手新品超级计划”，要打造100款破亿快手新品，10000款千万级新品。

以往快手电商最擅长私域流量，伴随着“老铁文化”成长起来的主播与粉丝关系牢固，也因此，快手顺势提出了“信任电商”的概念。如今，以信任为基础形成的私域流量仍然构成快手电商基本盘，但直播电商的草莽阶段过去，下一步，快手想要打造的是更优质的内容，更细分的需求，更吸引人的互动玩法……具体而言，官方会给优质内容激励政策，会分发公域流量等等。

总而言之，快手电商想做出一套符合自身生态特色的，新的商家营销闭环。而最终的目的也只有一个，帮助商家实现长效且高效的经营，互助共赢。

新商品，新货盘

蔚蔚的快手账号叫“粘大宝（高端女装）”，她同时也是快手女装快品牌“MoMo Era”的创始人。在“触网”以前，蔚蔚已经有十五年线下女装批发的经验，线下的生意原本做得很大，有不少B端客户。疫情后线下生意受阻，她才开始尝试短视频平台带货。

“我把我自己留给了快手”，蔚蔚说，自家衣服本来也有第三方主播来播，但在快手平台，她选择亲自上阵。转到线上，卖的产品也不能像从前批发那样有什么卖什么，货品要精挑细选，具有特色。“在快手（我们）是先从商品再到品牌。”“MoMo Era”最初就重视产品力，有自己的生产及设计团队，一步步建立起品牌。这个账号也从最早的档口老板娘人设，到升级成为品牌主理人，目前有近百万粉丝。

“MoMo Era”是快速成长的快品牌的代表。从数据来看，如今“MoMo Era”带货品类中品牌占比90%以上；近三十天GMV达到了1300万，品类单价不低，在150元以上，最高的有超4000元的产品。

“私域流量就是把100个东西卖给一个人”，蔚蔚总结快手与其他平台的差异时这样说。她很看重与粉丝之间的信任感，并且强调要对粉丝有敬畏之心，她的粉丝复购率与忠诚度都很高，“在其他平台不一定能把东西卖掉”。

在完成品牌力与信任感的建立后，“MoMo Era”也开始从单一的女装品类拓展到首饰、鞋类等多元品类，跨品类上新。上新的逻辑是“主营品类+配套品类+反向定制”。新品带来了多方面的好处，蔚蔚介绍说，首先上新场次的直播间GMV单场就能提升三倍；在粉丝方面，上新场的拉新人数提升了两倍，粉丝团的活跃度也明显增强；最后，新货盘同时带动了新粉转化和老粉复购。

快手此次116商家大会推出“快手新品超级计划”正是想达到上述效果。快手电商用户运营负责人叶恒在会上介绍，商家在“公私域循环双轮驱动”这一流量策略下的经营过程中，必须通过“上新”来实现“种草”和新客获取，并把这些新客沉淀为自身店铺、直播间的粉丝，即“养草”。

最终，商家可通过店铺自播、达人分销、商城陈列、用户主动搜索等多种方式完成“拔草”。对品牌商家和快品牌商家来讲，这个过程收效尤为明显。由此可见，持续引入新商品至关重要。

一组过往数据验证了这一观点。今年快手616大促期间，部分货盘新品占比70%以上的商家，其自然流量较普通直播间高100%，新品GMV占比超过70%。

新品超级计划已经正式开启招商报名，快手还表示，将投入此前2倍的助推流量助力商家生意爆发。

官方扶持、公私域并行，快手电商新模式

新货盘是激活粉丝购买力的手段，而这一切的前提是流量。直播电商已经告别草莽阶段，尽管红利仍在，但留给新商家的试错空间已经越来越有限了。流量越来越贵，在有限的增量空间中获取流量并精准“打击”，是所有商家共同面临的课题。

快手电商在今年将流量策略升级为公私域双轮驱动，商家能够在私域的自播、店铺运营基础上。未来，将加入公域的搜索、推荐等新场景，形成更完整的经营闭环。

此次商家大会，快手电商推出了一系列官方扶持策略，用以支持公私域流量双轨运转。据叶恒介绍，策略分为三大方向：“一是新激励政策，推出分层分场景激励，政策更普惠；二是新互动玩法，推出平台通用优惠玩法，转化更高效；三是新流量场景，提供多赛道流量获取，增量更可观。”

具体来说，“新激励政策”方面，快手推出了贯穿116购物节全周期（9月28日-11月11日）的活动商家激励，包括报名奖励、涨粉奖励、开播奖励等多层次激励，还在此基础上，提供了宠粉直播间、超级补贴官、产地好主播、主播排位赛等多场景激励。

“新互动玩法”方面，快手首次推出全平台通用满减券“66购物金”，并为快手高购买力用户提供了专属超大额流量券、专属身份标识等专属权益。在大促蓄水期，快手还推出预售玩法“万人砍价团”，用户可支付定金提前锁定热门尖货，定金人数越多，商品越便宜。

在“新流量场景”方面，快手今年投入的助推流量是此前的2倍。116主会场内的营销活动、互动玩法等为商家提供了全域立体营销场，而快手APP顶部导航Tab将为主会场带来数亿流量。

商家还可获得更多流量支持，例如超级新品计划流量助推、爆款商品流量助推等核心商品流量助推，大场主播流量支持、新锐主播流量扶持等直播间流量助推，直播切片挂车得流量、短视频带货商家激励流量等短视频流量助推。同时，快手还将上线流量资源包，实现流量券面化，商家可以自定义流量使用场景，让流量使用更简单。

直播电商，走向精细化

快手财报显示，2022上半年，公司电商业务仍处在高速发展的阶段。快手第二季度的GMV（总成交额）超预期地同比增长31.5%至1912亿元。

与此同时，快手用户数据仍然在增长：DAU（平均日活跃用户）同比增长了18.5%至3.5亿人，MAU（平均月活跃用户）同比增长15.9%至近3亿人；每位日活跃用户的日均使用时长达到了125.2分钟，较去年增长17.1%，这意味着快手“老铁”们几乎每天都要沉浸使用App超两小时。

用户仍然在增长，意味着用户需求还将增加商家仍然能通过挖掘需求，升级内容，精细运营来获得更好收益。

在这一点上，头部主播赵梦澈今年做了一个尝试，打破了许多人对快手做直播电商的认知，也验证了内容升级的可行性。

今年7月的一天晚上，赵梦澈在直播时仅用40分钟的时间，便卖爆了一款产品，这也是当晚直播唯一的一款产品——射频美容仪。这款产品达到了6万+成交量，GMV1.4亿元，客单价2180元，粉丝成交占比97.76%。

射频美容仪是近年来风声很大但价格也比较高的产品，花一个晚上只卖一个产品，其实风险很大。

很多人对直播电商的理解还是快速过品——主播对着卡牌快速口播，赶场式地介绍产品，节奏太快；以及击穿底线式的低价——主播号召力越强、话语权越大，就能拿到越低的价格，但这容易招致粉丝的质疑、供应商的拉扯。

赵梦澈团队则是转换了一种思路：用信任IP+内容营销+品牌背书+产品价格机制组合，四者缺一不可，完成了这场策划。

具体而言，赵梦澈团队先是分析出其直播间粉丝以女性为主，且社会身份以‘姐姐和妈妈’为主，开始进行反向招商与选品。选品过程就长达100多天，最终选中国产家用美容仪头部品牌——AMIRO的拳头产品六极射频美容仪。接着是产品试用，赵梦澈团队号召起“百人测评团”，连自己妈妈也加入其中。

值得一提的是，测评既是对产品的考核，其本身也是一种预热内容。赵梦澈团队自7月1日开始发布预热视频，单条最高播放有超过2000万的，顺利地达成了种草、憋品的目的。

赵梦澈本人事后回忆说，这样的成绩也是超乎他的想象的。直播前，团队是抱着试试看的态度，没有定目标，只想测试专注播一个垂类产品能否有好的成绩。结果证实策略是正确的，“好的产品，是需要说服力的，过去的直播节奏太快了，一场直播可能上百个单品，产品与人群的匹配率其实非常低。没有让用户对产品和品牌价值有更深入的认知，就比较依赖于‘全网最低价’，其实这并不是直播平台和主播的全部价值”。赵梦澈说。

实际上，这也映射了快手电商的用户基本盘：“老铁”们是有更高质量消费需求的，只要有好的产品与内容，挖掘到痛点，他们在值得信任的主播直播间，是具有很强消费能力的。

有了上述用户基础，快手商家大会推出的种种激励政策，都是为商家运营注入的强心针。原有的短视频、直播间、店铺，再加上今年位于快手APP顶部导航页的快手116心意购物节主会场，共同助推多元化商家经营矩阵。未来，相信快手电商还会萌发着更多可能性。