双十一预售开启，谁才是最后的赢家？ 原创 精选

?作者 | 路遥

审校 | 千山

今年的“双11”大战即将拉开序幕。

近几年，由于参与者数量的增加，国内电商产业的竞争格局由一家独大向一家多强转变。随着市场竞争的加剧，各大企业都在不断地加大投资，争取更多的市场份额。同时，市场空间的限制，玩家的多元化，投资的不断增加，都在加码电商产业的扩张。

在这样的大环境下，各大平台都在全力备战双11。在激烈的市场竞争中，今年的双11不仅赛程更长，而且比赛规则和游戏都有所提升，让整个平台陷入了商家争夺的“白热化”阶段。

而另一方面，平台数量的增加，也就意味着，商家和消费者可以自由选择。在这场双11大战中，哪个电商平台受到了更多的消费者青睐？与其它竞争者相比，它对于开发者又提出了什么新的要求？

一、平台竞争的白热化

随着我国反垄断法规的日益严格，各大平台之间的相互竞争已是必然的趋势。近几年，无论是拼多多的兴起，还是抖音、快手等短视频平台的加入，又或者是迅速兴起的“私人电商”，都在推动着国内电商市场的重新洗牌。

据《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2022年6月，中国网民规模为10.51亿，互联网普及率超过70%，而这其中，网络购物用户在8亿以上。这也就意味着，当主流平台拥有8亿以上的用户时，流量的增量红利即将走到尽头。

在这样的大环境下，为了拓展新的商机，各家公司开始向竞争对手的中心地带进发，淘宝、京东、拼多多等企业纷纷进入下沉市场，各个平台的相互竞争也更加激烈。

这也为商家与消费者提供了更多的选择空间。在用户方面，大多数消费者都会选择多个平台进行交易。淘宝、天猫、拼多多、京东三个平台的重复率在逐年增加，到了2021年，三个平台的重复率都在30%以上，而在同一时期，三个平台的独占比例都不到15%。

在商家方面，多渠道运营的趋势也越来越明显。根据亿欧咨询对2021年双十一的调查显示， 多平台运营的商户占到了60%，两平台商户占比为36%，三平台商户经营占比也达到了22%，其中，天猫以40%的占比成为商家多平台经营中的主要阵地。在竞争日趋激烈的情况下，头部平台仍然具有很强的竞争力。

在这一块巨大的蛋糕面前，各大平台都在加紧布局，抖音、快手等短视频平台也在不断地加大投资，与淘宝直播在存量和增量上的竞争。

从三个平台的GMV来看，抖音的GMV已经突破了5000亿，快手的GMV也有3812亿，淘宝的GMV也有5000亿。总体来说，三大平台的GMV数量都很接近，占到了拼多多同期GMV的83%，而抖音、淘宝等平台的GMV增长速度，即将超越京东、拼多多的平台开发步伐。

二、平台开发的“风投期”

1.稳固核心

近几年，电商平台间的激烈竞争，使进入的门槛不断降低，导致各个平台上的商户大量涌入。虽然新兴平台的流量在快速增长，但随着流量上限的到来，商家的数量也在不断增加，市场供过于求的趋势也越来越明显，没有了绝对的竞争优势，商家也就越来越难走。

在这种情况下，商家的经营环境、提高留存率、提高复购率、提高产品的转化率等，都是各大电商平台的重点发展方向。

比起那些乱七八糟的平台，开发者们更应该关注的是，如何吸引更多的人来投资。比如天猫，在吸引顾客上总是把门槛定得很高。相对苛刻的准入条件，使天猫在商家和供应方面都有很强的竞争力。

高门槛的约束确保了商家的质量，而大量的高品质商铺的沉淀，则为消费者的利益提供了保障，为消费者提供了天然的品牌支持，从而提高了顾客的信心和购买意愿，形成了一个稳定的、高质量的用户基础。

据中金证券在2021年的统计，淘宝天猫有近2亿消费者平均每年消费2.1-2.5万元，这部分消费者贡献了大概4.6万亿元的GMV，相当于淘宝天猫总交易量的三分之二，可以说是淘宝和天猫比较优质、比较有消费能力的忠实用户，对淘宝天猫有着极强的吸引力，这是其他平台难以跨越的护城河。

阿里的核心用户数量和高额的年消费额，将会吸引更多的品牌进入天猫，从而形成一个良性的循环，让电商平台从单纯的销售进阶到品牌的提升。

而高门槛的限制，也是为了防止商家的盲目扩张，确保平台上的商户数量相对稳定，而在流量竞争由增量到存量的时候，天猫的流量就会得到保障。

2.提供综合解决方案

随着电商市场日趋成熟，商家的类型越来越多样化，各大零售商对其营销渠道的选择也不尽相同，这为其多元化发展提供了一个有利的环境。

成本与准入门槛是很多商家最关心的问题，所以低成本、简单的入驻方式更能吸引到他们。2015年，拼多多的强势崛起，给这些商家带来了巨大的市场空间，而这些年，也正是因为如此，拼多多才能在这么大的市场中快速发展。

而对于注重品牌曝光度和内容运营的商家来说，抖音、快手为代表的直播电商，基于强大的流量基础、频繁的品牌曝光和直观的内容种草，更受这类商家的青睐。

对于成熟的商家、品牌商来说，他们的渠道需要也越来越多样化，不仅仅是核心的销售诉求，还有品宣、复购、粉丝经营、售后服务也同样重要。所以，与其它商家相比，他们更重视平台的整合方案能力，淘宝、京东这类老牌电商平台的整合能力更强也更适合。

同时，随着企业多平台运营的深入，同一种品牌也将面临不同的需求，进而选择不同的平台。

商家们通过短视频、直播等方式，将商品投放到抖音、快手等平台上，利用短视频平台庞大的流量，在短视频平台上种草，打开商品知名度，实现爆款产品的打造。同时，通过设立旗舰店，进行品牌建设与升级，树立消费者的品牌意识，提高产品的价格和重复购买率。另外，商家也会在平台上进行尾货清库，扩大下沉市场。

鉴于电商在商家运营中的地位越来越重要，因此，商家在各个平台上进行全方位的运营将是一种长期的发展趋势。

这样一来，如何在有限的市场空间内实现可持续的运营是商家需要考虑的根本需求。因此，能否为商家提供全方位的解决方案，帮助商家留住顾客、提升运营绩效、提高运营效率，都将成为商家考察平台的重要内容。

3.不断改进自身能力边界

正如上面提到的，电商平台发展到今天，单纯的销售交易已无法满足商家的需求，良好稳定的平台营商环境，为商家提供确定性的生意增长和利润空间，也是商家考量电商平台的重要因素之一。

比如今年的双11，淘宝天猫就出台了14条支持商家的优惠政策，这些政策涵盖了降本增效、引流、公益、环保等。

在提高效益上，在双十一大促销中，阿里妈妈新推出的“万相台”涵盖30多个业务场景，为商户的运营效率提高了20%。

在吸引流量上，今年的双11促销活动中，平台在淘宝 APP主页上增加了一个“直播”的一级频道，为商家提供更多的免费公共流量；而今年十月一号，平台推出了全新的“双11”种子期，为商家打造数千万级别的优质内容，并与“共享购物车”一起升级，有效地提高了“种草”的转化效率。

从双十一也不难看出，电商行业的竞争在不断升级，消费者选择的种类和渠道更多，无意间已经推动了整个行业的良性发展。

与此同时，罗永浩、俞敏洪、李佳琦等头部主播的入局也在加码双十一的竞争压力。那么可以预见的是，未来，产品种类更齐全、服务更好、价格更稳定，才会发展更持久，而多平台也将成为主流。