双11前天猫国际向“内容”靠拢，跨境电商能否做好“种草”业务？

记者 | 程璐

双11在即，阿里巴巴旗下的进口跨境电商平台天猫国际也有了新变化。

近日，天猫国际的海外直购业务正式升级为全新品牌“全球探物”。据界面新闻了解，其主要依托于日本、韩国、欧洲等全球六大采购中心的官方采购团队，通过海外仓及直邮物流网络，让海外商品就近入仓、快速上架、专机直达国内。

点击进入该频道，明显能发现其不同于传统货架式电商的陈列，“种草性”的内容被提升到较高位置，且界面的互动性强，左右滑动即可浏览官方推荐的好货，以及小众品牌故事、全球文化和生活方式等内容。

据天猫国际总经理董臻贞介绍，这是天猫国际基于对核心用户画像分析研判后，做出的新调整。

目前在阿里电商体系内，天猫国际服务的是一批相对高净值用户群。当消费环境悄然变化，对业务发展也提出了新的要求。在天猫国际看来，内容化的“种草”运营方式，既能满足消费者的新诉求，也更符合进口跨境电商市场的新形势。

从标品到个性化

近年来，垂直电商平台的发展遭遇了不少挑战。7月，母婴电商平台“蜜芽”宣布停服；9月，昔日跨境电商独角兽“洋码头”深陷现金流恶化、员工流失等困境。而疫情更冲击了整体进口电商。

以天猫国际的海外直购为例，上半年疫情直接影响了货品流通。 “好在有阿里的支撑，我们扛下了上半年的挑战，”董臻贞对界面新闻表示，“我们也在和行业一起积极应对这些外界环境的影响，推出系列跨境商家支持举措，并持续完善跨境物流基建能力。”

据董臻贞介绍，即使在疫情之下，从欧洲到中国，海外直购业务也只需十多天即可将商品送到消费者手中。另外，供应链环节的智能分仓服务也能降低疫情对商家仓储配送的影响，比如商家可以灵活选择备货仓库，即使一个城市出现疫情，通过改变发货链路，其它城市的仓储依然可以调拨发货。

也因此，跨境电商仍然是当前逆势增长的热门赛道之一。

据中国海关统计数据显示，2017年以来的5年间，我国跨境电商进出口规模增长近10倍。2021年，跨境电商进出口金额达1.92万亿元，同比增长18.6%。过去三年中，进口消费品的增长速度仍持续领先于中国整体消费品市场。

消费者的需求也在发生演变。“跨境消费进入个性化发展期，消费者更热衷探索和发现海外新奇特的商品。”董臻贞表示。

作为天猫国际的创始团队成员之一，董臻贞曾一手搭建起天猫国际的全球供给体系。成立9年来，天猫国际形成了直购、平台、直营三大进口模式，这是为顺应消费者需求变化而进行的业务策略的升级。

中国海淘兴起于2013年，当时消费者的核心关注点在于食品（例如奶粉）安全性和美妆产品的价差，此后随着跨境电商的蓬勃发展，更加注重正品保障、价格力、服务和物流体验。为此，2015年，天猫国际开始“积极发展能控货、控价、控体验的自营模式”。

不过，保税仓更多解决的只是标品问题。为满足消费者个性化的探索诉求，2019年天猫国际成立海外直购业务，主要通过灵活的海外仓供应链模式实现海量商品的高效引入。

“今年，我们内部有一个重大的组织升级，海外直购BU与天猫国际BU正式融合，直购、平台、自营三大进口模式将深度协同，发挥各自优势形成合力。”董臻贞表示，海外直购是重要的非标孵化阵地；平台模式是商家建设品牌心智、沉淀品牌会员的主阵地；自营模式是高效的成交场，可以实现单品成交效能的最大化。

做海外品牌的中国孵化器

当前，天猫国际“全球探物”正逐渐将关注重点转向个性化的非标品。

董臻贞看到，疫情下消费者的进口消费需求并没有降低，一些体验类、自我关怀类的品类同步崛起，如美妆、健康、个护类等等。经过三年积累，海外直购至今品牌数超1.2万，商品数量3年来扩大了60倍。

今年9月，天猫国际公布新业务策略，聚焦“好货、好服务、好逛”，此次“全球探物”的品牌升级及内容化尝试，也强调了特色的供给网络，例如威士忌、香水、时尚、数码、潮玩手办、户外运动等类目。

但对于内容化的运营，董臻贞表示“这不意味着我们要做小红书了。”

海淘不同于普通商品，有着深、贵、慢三个特点。用户不了解海外品牌，后者必须通过内容化的方式来传递给消费者。天猫国际现在所做的，无论是与生活方式类博主的合作，还是内容化的平台展现，邀请明星担任买手等，都是为了连接海外品牌与中国市场。

董臻贞认为，与小红书不同，天猫国际的内容化是商品转化的最后一个阶段，即站内购买转化。未来，天猫国际还将继续坚定做内容化，“因为这就是我们的服务方式。”

另一个值得关注的数字是，过去一年，海外直购输送和孵化了300多个品牌至国际平台开了旗舰店，并孵化了超过1万个浅爆品到直营进行持续的打爆。

可以说，针对想以轻模式试水中国市场的商家，海外直购承担着一部分“孵化器”的作用。 “当小众品牌成长起来之后，我们也愿意看到品牌来天猫国际、天猫开设官方旗舰店。”董臻贞说。