让侃爷身败名裂的“标语T恤”，是怎么成为时尚单品的？
一向“啥都敢说”甚至经常“口出狂言”的侃爷（坎耶·维斯特），这个秋天因言论惹了不少的麻烦。曾跟他密切合作的巴黎世家、Adidas纷纷宣布与他解除合作关系——因为他在美国种族问题的“雷点”上反复蹦迪，无论黑人、白人还是犹太人，都被他得罪了个遍。
追溯起坎爷今年的“作死”之旅，还要从一件T恤衫说起。10月3日，坎爷穿着一件写着“白人的命也是命”（White Lives Matter）的T恤亮相纽约时装周，正面跟“黑人的命也是命”（Black Lives Matter）这一口号唱对台，讽刺美国在种族问题上的“政治正确”。
另一件最近被传播得“全地球皆知”的标语T恤来自环保主义者。上个月，《向日葵》《戴珍珠耳环的少女》等世界名画接连遭袭，被泼上了番茄汤，或者被粘上了环保主义者的脑袋。在被污染得面目全非的名画前慷慨陈词“艺术和生命哪个更重要？！”的破坏者们，都穿着一件写着大大“Just Stop Oil”（停止石油开采）的标语T恤。
那么，一件带标语的T恤，为何会收获如此大的影响力？它又是这样在流行文化的发展潮流中，一边表达意见，一边成为了时尚的一部分？
01把最想说的话穿在身上
起初，在一百多年前，T恤基本只有纯色白T这一种选择。1913年，美国海军开始发行一种把传统的男士系扣连体内衣上下分开、去掉扣子的白色上衣——“单身汉内衣”。因为简单、灵活，穿上后便于活动，同时还能很好地遮掉男人的胸肌和胸毛，在视觉上十分雅观，这款“内衣”很快成为了美国海军最标准的汗衫。一战期间，美国大兵人手一件圆领短袖纯白T恤。
让T恤从一件实用主义单品，进化出时尚气质甚至是“性张力”，这背后最重要的推手是主演《欲望号街车》的马龙·白兰度。
在这部1951年的老电影里，马龙·白兰度饰演一位出身低下、暴躁阴郁，但却浑身散发着野性、不羁性张力的男人。电影里，白色T恤裹着白兰度紧致饱满的肌肉，美好肉体令这款明明可以朴素如“贞操小背心”的上衣从此有了别样的内涵。
纯色T恤开始从简洁好用的“居家必备品”，一步步变成时尚性感的符号。除了男明星可以把白T恤穿得荷尔蒙爆棚，有纯欲“小野猫”之称的碧姬·芭铎、《狂人皮埃罗》里的安娜·卡里娜、性感美人杰奎琳·比塞特……她们穿着T恤和男人逃亡，或者湿身潜水，让T恤所承载的文化、魅力越来越不只局限于一件衣服。
进入到1950年代，旋转式多色丝网印花机的诞生，促进了图案T恤的大规模印刷。我们现在仍非常熟悉、随处可见的最经典的米老鼠造型，以及他插着小腰、翘着大脚的动作，便是那一时期最火的图案T恤。后来，朋克文化在全球大行其道，摇滚乐队和粉丝们纷纷通过在T恤上印图案的方式来进行宣传和应援。至今仍十分流行的红唇吐着大红舌头的造型，便是那一时期滚石乐队的代表性logo，象征着反叛、不羁，年轻就是要rock。
后来，西方玩朋克、玩摇滚的年轻人逐渐发现，图案和logo在表达立场、发起宣言上还是有点含蓄隐晦。于是标语T恤应运而生、愈推愈广。
标语T恤最早“起源”于美国总统大选。1948年，当时美国共和党的竞选人托马斯·杜威的支持者们，把“Do it with Dewey”印在了孩子的T恤上，然后穿上街表达对杜威的支持。
随着科技的发展，到了上世纪六七十年代，T恤上印字的技术被广泛使用。标语T恤不仅被民众用于表达支持哪位总统，更多地是发出自己抗议和反对的声音。1972年，美国爆出历史上最不光彩的政治丑闻之一“水门事件”，引发各类标语T恤纷纷出现，上面写着“I'm Democrat,Don't Bug Me”（我是民主党的，不要给我装窃听器），等等。
但上述一系列在T恤上使用标语的行为，还只能算是具体事件里的个案。这一时期的Slogan Tee尚处于雏形阶段。它真正成为一种大众潮流，还要得力于英国时装设计师凯瑟琳·哈玛尼特（?Katharine Hamnett）。1984年，这位女设计师在被时任英国首相撒切尔夫人接见时，非常“惊世骇俗”地拉开了自己的夹克拉链，里面穿着一件字体异常醒目的白T恤，上面写着“58% DON'T WANT PERSHING”（58%的人不想要潘兴导弹），公然反对美国政府在英国领土上部署导弹。
从此之后，凯瑟琳·哈玛尼特成为了Slogan Tee最有代表性的创始人之一。她创造的“Save the Future”、“Choose Love”、“Choose Life”等口号至今仍有着不衰的影响力。在凯瑟琳·哈玛尼特以自己名字创立的品牌的官网上，标语T恤一直稳居热销榜首，销售量TOP1的是一款售价55英镑的“Choose Life”标语T恤。
后来谈及此事，哈玛尼特表示：标语T恤给了我们发声的机会，至少你在200步以外都能看见它。一旦你看到了，它就会在你脑海里挥之不去。
除了政治立场，标语T恤还有非常重要的一个作用，就是用来宣传、争取某个群体权益。1970年代争取女权的著名口号“The future is female”就成为了极其流行的一款衬衫标语。直到2018年，设计师Prabal Gurung还要把它重新印到Gucci的T恤上，表明态度。
2017年，美国设计师品牌Prabal Gurung的春夏秀上出现了大量的关于女性标语T恤。一个个模特从T台上走过，仿佛人肉PPT。除了老牌经典口号“The future is female”，我们还能看“My boyfriend is a feminist”（我的男朋友是个女权主义者）、“We will not be silenced”（我们不会沉默）、“I am a Malala”（马拉拉，17岁时获得诺贝尔和平奖，为巴基斯坦妇女争取受教育权）等标语都成了某种“时尚配饰”。
2014年，英国ELLE杂志做的一项“女权主义者长这样”标语T恤活动
02从口号到时尚——最潮的单品
标语T恤不仅可以用来醒目地表达观点，它背后更蕴涵着巨大的商业价值。商家通过价值输出，不仅可以树立优质、有姿态的品牌形象，更可以在文字中展现设计和时尚嗅觉。
Dior在这方面便深谙其道，充分挖掘女权类标语T恤背后的时尚经济空间——一件写着“We should all be feminists”的白衬衫不仅隆重登上了他自家的走秀现场，还大大方方地展示在了Dior巴黎门店的橱窗里，并登上了各类时尚杂志封面。
“We should all be feminists”标语T恤出自设计师Maria Grazia Chiuri之手，她是自Dior创立有史以来第一位女性掌门人。她借助这款标语，来回应所有因性别质疑过她的人。这款T恤在2017年伴随着好莱坞如火如荼的“Metoo”运动一度成为了年度最热门的Slogan Tee。从明星到各路时尚博主，简直“人手一件”。
如果说这种这种白底黑字基本没啥设计感的“设计”有点过于割韭菜，另一款用斑驳红字写着波伏娃名言“femininity,the trap”（女性气质，陷阱）的衬衫则显得高端有内涵许多。不过，这些标语T恤平均六七千的定价依然不禁让人怀疑，到底谁才是“陷阱”。
价格“高贵”的Dior女权主义T恤
价格亲民的某宝同款
当然，作为一款风靡全球的时尚单品，Dior这些女权T恤现在可以轻易在某宝买到二三十块钱的同款。女权主义并不是富婆的专利（手动微笑）。
给平平无奇的白T加上一句别出心裁的标语，是一门好生意。
当你穿上一件用各类语言写就的“我爱纽约”、“我爱巴黎”的T恤，它可能是在表示你是自豪的纽约人、巴黎人，当然更可能是一个去这些城市都旅过游的纪念品收藏爱好者。
而就是这件被全球旅游点复刻滥了的“我爱纽约”T恤，在上世纪几乎数次起到了重振纽约市民精神的重要文化意义，至今仍是纽约市的一块重要“吸金石”——1970年代，纽约深陷贫困、事业、犯罪的危机当中，当地政府决定好好运用一下公关手段，振兴旅游业。纽约市商务局聘请著名的广告公司?Wells Rich Greene?和有着“平面设计界的米开朗琪罗”之称的米尔顿·格拉泽为纽约市设计一款徽标。
最后，格拉泽在出租车后座上随手涂鸦的“I?NY”成为了最终入选的方案，并成为了纽约大都会艺术博物馆永久收藏的作品。他说，这一设计灵感来自罗伯特·印第安纳（Robert Indiana）四个字母叠在一起的波普艺术作品“LOVE”。
米尔顿·格拉泽的灵感来源：罗伯特·印第安纳的波普艺术作品“LOVE”
关于这件空前流行的标语T恤，格拉泽说：“我做过的最成功的设计就是‘I?NY’的标志。在这个非常简单的标志中：I是一个完整的单词，‘心’是一种感觉的象征，‘NY’是一个地方的缩写。这个简单的小把戏能激发大脑解决问题的冲动，人们看一眼就记住了。”
时至今日，这个标语每年还能为纽约市带来超过3000万美元的收入。而且随着时代的发展，还有着各式各样的“变体”。
比如当纽约人民遭遇“911”恐怖袭击后，这一款“我爱纽约”的T恤每天都有上千的销售量，格拉泽马上捕捉到社会情绪，很快设计出了一个新版本——“I? NY more than ever”(我比任何时候都更爱纽约)，红心上一块小小的黑色焦痕代表恐怖袭击给人心留下的创伤。这一标语还登上了当年9月19日《每日新闻》的头版。
03豪横地躺平，张扬地摆烂
除了观念宣示、价值输出，标语T恤也有着很多“不正经”的作用。
幽默、戏谑，嘲笑自己并且更加恣意地嘲笑这个世界，一直是标语T恤坚守的信仰之一。
作为嬉皮士文化的产品，这类标语经常有点难登大雅之堂。比如日本潮牌Undercover在2012年推出的一款“脏话T恤”，胸前一个“Fuck the past”，背后一个“Fuck the future”。美国小众品牌Omighty推出的恶搞亮片Slogan T恤更是把脏话叠满了。
近几年，在中文标语T恤世界里，另一种姿态、风格似乎迥异于上述Slogan Tee类型的上衣悄然流行开来。标语T恤都可以被视为一种展示“我是谁”、我要和谁“物以类聚”的单品。
除了颇为“严肃正经”的身份归类，标语T恤经常也用来表达一些日常生活的、审美趣味上的“归属感”。
当你穿上一件关晓彤同款、易烊千玺同款的胸前写着“北京电影学院”、“中央戏剧学院”的T恤，可能是在向路人展示你是明星校友，当然，更大概率是他们的粉丝。
但这类近年分外流行的标语T恤，它们似乎已经懒得去嘲笑世界了，更多地是调侃自己。更不想去向世界呐喊、呼吁什么，更愿意表达一种随意“摆烂”、浅浅厌世的情绪：“我很不好惹，别来烦我”。
比如，当你穿上一件“情绪稳定”的衬衫时，如果迎面走来的人没有太过落后于互联网，他大概就可以脑补出一部非常“情绪稳定”的“发疯文学”：“我很好啊！(扭曲) (阴暗的爬行) (尖叫) (爬行) (扭动) (分裂）(阴暗地蠕动) (翻滚) (激烈地爬动) (扭曲)（痉挛）”……
当“上海市精神卫生中心”被印在水杯上、月饼上成为一个网红logo，穿了一件“XX市精神卫生中心出院留念”的T恤也就成了一种时尚潮流，几乎就是把“老子没有病，疯起来要人命”写在了脑门上。不用张嘴，就把各种试图招惹自己、费劲掰扯的言语怼了回去。良好地反映当代年轻人的精神状态。
除此之外，还有看起来更“文明和谐”的“防杠精”T恤——穿一件“你说的都对”（甚至下面还配有“英译”：“Who TM Cares”），几乎能以不变应万变地回复一切反驳之语；穿一件“啊对对对”，不仅防杠，不耐烦之气还拉满了。穿着这样一身标语T恤招摇过市，宛如披了一件纯棉避雷针。
有的T恤更是嬉皮笑脸地开启了自嘲模式。比如经常与动物界顶级“废物”树懒配合出镜的标语“国家一级保护废物”，还有正面写着“导师心腹”再一看背后发现还有个“大患”的反转型T恤，都是用幽默、机智的方式，快乐地调侃自己。
作为“创始人”之一，凯瑟琳·哈玛尼特曾将标语T恤的作用诠释为在无从发声的环境中，用文字、视觉的方式进行无声的呐喊、抗争。但现在的许多标语T恤，表达的姿态似乎更多是：我有很多情绪，我有话要说，但我懒得张嘴。
“与其反思自己，不如指责他人“、“每日三省吾身：能不能不做？能不能晚点做？能不能让别人做？”、“放下助人情结，尊重他人命运”、“我是自愿上班的”……凡此种种的“新式标语”，依稀刻画出了一幅和上一辈的嬉皮士们完全不同的“青年群像”：累了，丧了，不想说话。管他是当社恐还是当废物，能不被打扰地躺平就好，莫挨老子。
但其实，这种态度也并未丧失标语T恤的内核——如果真的对世界累了厌了，那根本也就不会穿什么标语T恤了。本质上，更年轻的一代人是在毫不废物地当“废物”、社交牛逼地当“社恐”、活力满满地“摆大烂”。换了个看似伏低摆烂的姿态，继续自我，继续抗争，继续与众不同。
所以，可以说：只要我们还有想要释放的情绪、想说的话，标语T恤就不会过时。
你穿过什么好玩的标语T恤吗？
本文来自微信公众号“Vista氢商业”（ID：Qingshangye666），作者：赵小邪，36氪经授权发布。
