唯品会征战东南亚，海外会是中国电商企业的下一剂良药吗？

记者 | 程璐

在中国电商企业集体出海的大潮下，中国在线品牌折扣零售商唯品会（NASDAQ:VIPS）也于近日正式在东南亚推出出海项目，官网“vipshop.sg”与APP已同步上线。

据官网介绍显示，VIPSHOP Singapore Pte. Ltd.是唯品会的东南亚官方总部。唯品会拥有2000多名国际买手，并与超过2万个品牌合作，提供时尚服装、鞋和包、化妆品、母婴、家居和生活等品类的商品。

点开购物网站，可以看到唯品会东南亚业务延续了国内“名牌折扣+限时抢购+正品保障”的特卖模式打法。

官网页面相对简洁，只有闪购、即将上线和以前的活动3个板块，但所囊括的都是知名品牌，包括Adidas、Puma、兰蔻、倩碧、MK等，优惠力度最高达到7折。Google应用市场上，唯品会东南亚APP的最新更新时间为1月6日，不过下载数据目前仅有1千多。

界面新闻查询新加坡会计与企业管制局（ACRA）看到，唯品会新加坡私人有限公司于2018年注册成立，距今已有5年时间，而其东南亚总部地址位于新加坡地标性建筑群滨海湾金融中心Marina Financial Center。

近年来，国内众多电商公司及其他领域企业都将新加坡选为进军东南亚，乃至全球市场的起步点。这当中，作为全球第四、亚洲最大的外汇交易中心，新加坡拥有完善的金融体制，再加上人均高GDP，吸引越来越多的热钱涌向新加坡。

唯品会落地东南亚后，将直接与本地的Lazada、Shopee等老牌电商平台展开较量，后者通过薄利多销的“打法”优势，已问鼎东南亚最大电商平台。

当前，唯品会正在海外积极展开招聘。界面新闻查询当地的招聘网站看到，唯品会新加坡在2022年12月下旬开放了一批岗位招聘，包括数字营销经理、高级业务发展经理、定价分析师、平面设计师实习生、商务实习生等岗位。

引人注目的是，其高级业务发展经理岗位给到了最高1万美元的月薪。另从职位描述可以看出，唯品会东南亚下一步将在Google和Facebook上展开海外营销广告投放，并积极招募供应商。

根据唯品会新加坡公司的LinkedIn页面，目前拥有46名员工，其中包括唯品会高级总监兼东南亚区域负责人Bernard Tay。在2022年4月加入唯品会之前，Tay曾担任Amazon.sg 的国家负责人和东南亚亚马逊全球销售主管。2022年9月入职唯品会的供应链和运营主管Edwin Kheng，曾是Lazada副总裁，主要负责跨境解决方案。

唯品会的上述动作正值中国电商企业的海外竞争逐步升温。

当SHEIN继续高歌猛进之时，拼多多和字节跳动在去年分别推出了Temu和If Yooou海外电商平台，TikTok将直播带货业务延伸到了美国，阿里也对旗下东南亚电商平台Lazada持续下注。

在国内流量红利逐渐见顶的背景下，向海外拓展业务，不失为一个新增长点。由于新冠疫情在2022年的复发，中国消费者需求疲软，唯品会2022年三季度的总净营收为216亿元，同比2021年的249亿元减少13%，预计四季度总净营收额将继续同比下滑约10%至5%。

相较于形态更成熟、竞争更激烈的欧美消费市场，东南亚的电商渗透率不高，仍是一片竞争蓝海。市场研究机构eMarketer的最新报告显示，2022年东南亚与拉美位列全球电商市场规模第一，也是销售额增长超过20%的地区。而东南亚网民数量目前位居全球第三，具有人口结构年轻化的可观潜力。

实际上，唯品会对海外业务早有布局。早在2014年，唯品会就投资了印度闪购网站Fashion and You；2015年阿里投资Lazada之前，唯品会也投资了东南亚电子商务零售商Ensogo和法国时尚电商品牌Showroomprive。然而，Ensogo在2016年关闭了大部分业务。2018年，唯品会还试图建立一个具有社会属性的电子商务平台Octopus Shopkeeper，主要面向居住在海外的中国人，但结果差强人意，最终于2019年3月关闭。

2022年，唯品会的海外战略重振旗鼓，陆续在9月和11月投资了出海品牌Qpendo和Rexing，这两个品牌都是主打年轻的女性市场，是唯品会擅长的目标受众。此外，对于旗下独立站品牌Nowrain，唯品会同样持续加码，目前其已成为TikTok上的头部女装品牌。

此次再设东南亚部门，正式推出相关服务，可以看出唯品会的出海决心。面对基础设施尚不完善、竞争激烈的东南亚地区，唯品会未来仍将有一场硬战要打。