“小电驴”们的物联网战争，卷成麻花
各电动两轮车企业布局物联网相关内容
（来源：物联传媒据相关财报整理）
2022Q3电动两轮车企业情况
（数据来源：物联传媒据相关财报整理）
作为典型的IoT场景，电动两轮车市场自《新国标》颁布以来，从存量替代到新增需求无不透露着一片生机。但把智能当作核心竞争力的各大企业，为何市场还未萧条，发展却有两极分化之势？
市场从火爆走向冷静
产品靠智能驱动未来？
今年是《新国标》颁布的第三年，因为对电动两轮车进行重新分类，所以为各电动两轮车企业提供了巨额存量替换市场，过去两年各家也如沐春风，纷纷拿出耀眼的业绩。
不过在三年的市场洗礼后，市场占有率逐渐清晰，龙头企业开始浮出水面。
2021年电动两轮车市场占有率
（数据来源：中国自行车协会）
众所周知，在市场一片向好时，产品大卖是正常现象，但在市场趋于冷静后，才是真正考验企业的时刻。
自2021年开始，各企业就已在寻找替换狂潮后的发展道路，而智能化则被看作最具潜力的方向。根据相关数据，2021年仅21.0%的车主在购车时关注智能化功能，2022年这一比例增至49.4%，表明智能化功能日益成为购买者的考虑因素。
但从智能产品发展的近十年来看，以智能化做卖点的爆款时代已过去，如今更强调的是场景化智能。正因如此，各家盯上的智能化，不再是指研发单品的功能，而是用IoT的连接理念来创造更多价值。
通过翻阅各家财报的信息，笔者发现各家对智能的研发投入正不断增多，布局方式也各有千秋。那么，对于各家业绩上的差异，是否与其研发投入有关？
这一年半
各家都如何布局智能化？
从研发投入上来看，每家企业的研发费用均在逐年增加。
2021-2022H1各电动两轮车企业研发费用变动情况
（数据来源：物联传媒据相关财报整理）
同时研发费用与营收、净利润均呈正相关（此处取距离今天最近且最完整的2022H1数据）。
2022H1各电动两轮车企业营收、净利润、研发费用情况
（数据来源：物联传媒据相关财报整理）
2022H1研发费用与营收、净利润相关性分析
（数据来源：物联传媒据相关财报整理）
但通过对比会发现，各家的投入产出比有所不同，尤其九号、小牛明显更低。另一方面，新日的研发投入仅为小牛的一半，却在营收和净利润上均约为小牛的5倍。
不禁让人好奇，这是否与研发的技术或项目有关？
据了解，目前电动两轮车行业技术发展主要有两个路径，一是行业固有技术体系（包括材料、工艺以及结构）的创新与改进，包括电池等核心硬件的性能提升、新环保材料及新工艺的应用、车身结构改善等。二是跨行业的技术应用，网联化及智能化技术应用是目前重要的跨行业技术应用研发领域。
根据财报信息，各家在2021年到2022年上半年间，在与IoT、智能化相关的研发有以下相关项目与技术：
2021-2022H1各电动两轮车企业研发技术与项目
（数据来源：物联传媒据相关财报整理）
值得一提的是，每家企业对IoT理念的应用均已提上日程，尤其在智能车联网、智慧骑行系统、智能感知、云技术等方面。不难判断，电动两轮车未来也会是物联网的重要节点之一。
但回到业绩的差异问题，通过上表可以看到各家在智能化上的进展。也不难看出，相比其他企业，小牛并非自主研发，而是通过采购+组装的模式制造产品，根据相关媒体报道，小牛的研发费用上涨原因为：向外采购的原材料、零部件等价格上涨。
虽然小牛业绩糟糕的原因找到了，但新日的异军突起却无法用同样的理由解释。不过笔者在财报中发现，新日良好的业绩，并非其努力地“卷”在研发里，而是谋得了另一条出路——高端化。
研发和营销齐发力
高端化赛道开“卷”
随着行业竞争的加剧、产业秩序的重构以及消费需求的变迁，高端化既是电动两轮车行业的必然选择，也是品牌企业的必由之路。行业高端化的趋势包括三个层面：一是产品的功能升级与拓展，二是品牌的重新定位与延伸，三是全面的高端化转型。其中，全面的高端化转型主要是指在网联化、智能化、数字化的技术趋势下，对于现有行业模式的创新、演化与升级。
换句话说，产品能不能卖得好，一是拼实力，二是靠品牌，放在今天主题下便是：一拼智能化，二拼营销宣传。
并且在消费级产品中，高端是赚钱的王道。
新日在2021的财报中便透露了其布局高端产品的成果。
2021年新日主营业务分产品情况
（来源：新日2021年报）
这些成果则来自于新日对于自身品牌的不断推广。
据财报信息，在品牌合作方面，新日已成为“中国足球协会女子足球超级联赛官方合作伙伴”；在品牌传播方面，围绕用户年轻化，策划并传播汽车级锂电池保5年用10年核心诉求；在媒体运作方面，将实施新媒体运营，并持续增加新媒体投入。同时，新日举办了冬奥主题营销+采取事件话题营销、圈层内容创意、数字媒体+传统媒体投放等手段，扩大粉丝人群数量并保持粉丝人群活跃度，巩固了品牌差异化优势。
从业绩上看，以此方式做品牌营销的策略相当成功。
如今，雅迪同样采取塑造品牌知名度策略，在卡塔尔世界杯上打出“为世界杯冠能”的标语，只是比起新日，雅迪此举的成本更高。
另一方面，九号的营销模式也为其带来了良好的销量，2022年前三个季度在国内市场，九号的销量为63.67万辆，反超了小牛的59.25万辆。据了解，九号主要做联名营销，推出LINEFRIENDS、李宁、小鹏、奥迪、变形金刚等热门IP联名产品，还与和兰博基尼、玛莎拉蒂、淘宝造物节、LineFriends、OPPO等品牌进行合作。
智能化靠研发投入，高端化靠营销宣传，各代表研发费用、销售费用。通过财报信息笔者发现，各家研发费用在增加的同时，销售费用也在增加。在2022年上半年，爱玛销售费用增加13.34%至2.74亿元，九号增加28.60%至3.16亿元，小牛则在2022年连续三个季度不断上涨，从0.7亿元到0.93亿元再到1.7亿元。
众所周知，在2021年小牛业绩亮眼，但也被网友发现其营销费用两倍于研发。而加码营销后今年的业绩却持续下滑，如今到2022年第三季度，小牛的营销费用（1.7亿元）已是研发费用（0.5亿元）的3倍，可销量上，今年第三季度小牛在国内售出26.32万辆两轮电动车，同比下降32.9%。
由此可以看出，重营销轻研发的小牛成了反面例子。而综上所述也能得出一个结论，高端化需要研发和营销齐发力。同样也能发现，高端化赛道已卷成了“麻花”。
结语
从智能化到网联化再到高端化，是当今一款C端产品的必经之路，但从电动两轮车市场里不难发现，智能化、网联化需要大量的研发投入，而高端化则更依赖营销。不过研发其实是营销的基础，若产品不够扎实，再厉害的营销手段也是枉然。
在物联网不断走向人们生活的今天，大量的产品也在为实现网联化不断“内卷”，本来以布局高端逃离“物联网战争”的路线，如今也“卷”了起来。只是作为国民级应用的电动两轮车，真的有必要吗？
1
