亚马逊如何跌掉1万亿？
本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：毕安娣，编辑：彦飞，头图来自：视觉中国
整个2022年，亚马逊在坏消息中穿行。
2021年7月，亚马逊市值达到1.88万亿美元的高点。然而一年半过去，亚马逊没有向上突破2万亿，而是向下坠落，一路掉出了“万亿美元俱乐部”。
到今年11月，亚马逊成为全球首个市值缩水超过1万亿美元的上市公司。截至12月18日，亚马逊市值仅为8939亿美元。
从业绩来看，亚马逊的疲态在去年市值高峰时就已经显露。
2021年第三季度，亚马逊净利润同比腰斩；第四季度营收增长9.4%，是公司2017年以来首次个位数增长。2022年第一季度，亚马逊创下2001年互联网泡沫破灭后的最低营收增速，还出现2015年以来第一次季度亏损。第三季度，亚马逊营收增长重回两位数，但净利润同比下滑9%；财报发布之后，亚马逊市值跌破万亿。
亚马逊在美国电商市场的统治力也在动摇。今年“黑五”，亚马逊线上搜索量败给了传统零售巨头沃尔玛、塔吉特、科尔士，排名仅第四。据InsiderIntelligence估计，亚马逊今年在美国电商市场的份额将首次出现下滑，从2021年的38%降至37.8%。
另一边，亚马逊云服务AWS近4年来保持着25%以上的营收增速，但季度增速从2021年第四季度的40%降至今年第三季度的27%。
亚马逊的小败局，最终在裁员上集中展现出来。
虽然亚马逊没有透露裁员人数，但《纽约时报》11月中旬称亚马逊将裁员1万人。IT杂志《ComputerWorld》则称，亚马逊计划在未来几个月裁员2万人。目前，亚马逊并没有公开否认媒体报道的裁员规模。若此事成真，不仅将成为亚马逊公司史上最大规模的裁员，也将是目前硅谷的最大规模裁员。
亚马逊的设备和Alexa（智能语音助手）团队是受到裁员波及的部门之一。从2007年推出电纸书Kindle以来，亚马逊一直贱卖硬件以发展软件服务，但如今这条路似乎已经失败。
“今天依然是第一天！”从2009年到2020年，亚马逊创始人贝索斯把这句话挂在嘴边，并写在每一封股东信的结尾。今天的亚马逊格外需要这句话，CEO安迪·贾西（Andy Jassy）也的确在这么做：做年度运营计划审查，削减成本，砍掉公司不盈利的业务。
然而，经过近几年的极速扩张（亚马逊员工数量在2019年至2021年间增加了80万），瘦身必然经历一个漫长又痛苦的过程。看起来，亚马逊的下坠和CEO交棒的时间几乎一致，但实际上，亚马逊过去几年辉煌本就暗藏隐忧。
一
2020年新冠疫情暴发，亚马逊电商业务迎来红利。2020年第二季度，亚马逊净销售额同比增长40%；股价4个月翻倍，市值高达1.5万亿美元。贝索斯在8月成为全球首位净资产超过2000亿美元的富豪，2020年全年财富增长769亿美元。
极速增长的背后是极速扩张。疫情开始前的2019年，亚马逊的全职与兼职员工人数总计79.8万人；2020年底激增至129.8万人，一年增长62.7%。
纵观亚马逊的历史，员工数量年增速超过60%的只有三年，但只有最近一次的主推力是外部“红利”。
2011年，亚马逊员工年增长66.77%。也是在那年，亚马逊Kindle电子书销量超过了实体书，电子书销量是前一年的3倍。另一次极速扩张是2017年，亚马逊员工数量从25万人增加到56.6万人，但彼年亚马逊有数起收购交易，其中全食超市（Whole Foods Market）的收购就让亚马逊增加8.7万名员工。
此外，亚马逊在2020年之后疯狂扩建仓库，曾宣布两年内将物流网络扩大一倍。随之而来的是成本上升。自2009年到2021年，亚马逊的运输和履约成本增长近40倍。2021年亚马逊的运输成本高达767亿美元，履约成本为751亿美元。
疫情红利逐渐消失之际，昔日的扩张成为了不堪负担的累赘。
亚马逊已经认识到这个问题。今年第一季度的财报电话会议上，亚马逊CFO布莱恩·奥沙夫斯基（Brian Olsavsky）表示，在疫情高峰期间，公司“尽全力应对快速上涨的商品运量”，而现在“我们有机会来调整仓储能力，以应对之后更加正常的物流需求”。他还提到，随着大量雇员回到工作岗位，亚马逊的物流系统从人手不足转为过剩，这反而导致了仓库的拥挤和处理能力的下滑。
除了自身臃肿，亚马逊还面临着外部的挑战。
一方面，沃尔玛、Costco等传统商超转向线上线下混合零售，大力发展电商，对亚马逊构成了直接的威胁。另一方面，以Shein、Temu为代表的新兴平台，和以Shopify为代表的独立站模式，以及以TikTok和YouTube为代表的社媒电商，也都在抢夺亚马逊的卖家与用户。
在美国，中国电商平台SHEIN在2021年5月的下载量首次超越亚马逊，其后也几乎稳居美国购物类App的下载量首位。在东南亚市场，2021年Shopee订单增长116%，Lazada用户增长超过80%，发展的速度足以引起亚马逊的担忧。
二
在内部效率下滑、外部竞争加剧的情况下，亚马逊正值与新老玩家争夺商家和用户的关键时刻，却选择了涨价。
亚马逊近一年多次上调了FBA配送费用、旺季仓储费、通胀附加费等多项费用。今年黑五前夕，亚马逊还发布了有关销售佣金和物流的涨价通知。此外，根据Marketplace Pulse的研究，如今在亚马逊上做广告的平均成本为每点击1.2美元，比年初的0.93美元上涨30%，同比上涨了50%。
在亚马逊，不做广告的商家难有客流，广告费上涨意味着亚马逊将压力转嫁给了商家。去年5月，亚马逊再度开启针对跨境商家的大规模封号，涉及上千家企业、5万多个账号，行业损失超过千亿元。不少商家开始从亚马逊“出逃”，至少不再将亚马逊作为唯一的“篮子”。
亚马逊的其他业务也难言轻松。
亚马逊是云服务中“吃螃蟹的人”，早在2006年就推出了云服务业务，其负责人正是如今接棒贝索斯坐上CEO位置的贾西。在先发优势下，亚马逊的AWS增长稳健，在云服务领域是绝对王者。
据研究机构Gartner的数据，2021年全球云计算laaS市场份额中，亚马逊以38.92%的份额位居第一；第二名微软为21.07%，阿里云与谷歌云均不足10%。
AWS云业务如今已经是亚马逊的支柱业务之一。今年第一季度，亚马逊迎来2015年以来首个亏损季，季度亏损38亿美元。但是AWS的增长亮眼，净利润同比增长57%达到65.2亿美元。
但亚马逊AWS并非高枕无忧。市场仍有巨大潜力，全球IT支出中仅有不到10%属于云计算，这为竞争者提供了机会。
此外，尽管目前AWS的地位尚未被撼动，但竞争者的增长速度很快。2022年第三季度亚马逊AWS年增长率27%，但微软Azure季度同比增长35%，谷歌云则实现了48%的增长。
加之宏观经济影响，IT企业收缩IT支出，今年三季度全球云服务支出放缓至历史最低增速，这也为AWS的继续增长提出了挑战。
三
在电子商务业务疲软，AWS云业务承压之际，亚马逊需要瘦身，也需要创新。但在今年，亚马逊曾寄予厚望的硬件业务正在受到威胁。
从2007年推出第一款硬件设备Kindle以来，亚马逊一直在做一个“延迟满足”的梦。简单来说就是贱卖硬件，并期待消费者后续在软件上进行付费，软硬兼施。
Alexa部门成立8年，搭载Alexa智能语音系统的第一代Echo智能音箱推出2年就卖出超500万台，Alexa的团队规模也迅速增加到超过1万人。这是贝索斯大力推广的业务，亚马逊多年来对该业务投入颇多，其市场表现也一度亮眼。
但这条路似乎还是没有走通。在2022年年底规模空前的大裁员中，Alexa出人意料又情理之中地成为目标。原因在于，Alexa长期贱卖，但用户量反而被苹果、谷歌的语音助手服务超越。
据ABI Reasearch，亚马逊每售出一台Alexa就会损失数美元。智能音箱Echo Dot售价50美元，成本估算31美元，但实际上动辄促销，以29美元的价格售卖。另据Business Insider，Alexa团队仅今年的亏损就接近100亿美元。今年第一季度，亚马逊包括Echo智能音箱、Alexa和流媒体服务的全球数字部门运营亏损超过30亿美元。
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类似的情形似曾相识。今年6月，亚马逊Kindle宣布将于2023年正式退出中国，停止在中国的电子书店的运营。同样是高开低走，Kindle曾将中国视为第二大市场，但在国产电子书的挤压下，Kindle难以以每月12元的会员费打动消费者。硬件铺开了，软件却不能吸引消费者持续付费，硬件的贱卖变成了一种“延迟失望”。
不论是今年Kinlde决定退出中国，还是下手裁员Alexa部门，都在对外释放明确的信号：当延迟满足变成了延迟失望，软硬兼施的路需要被重新审视。
2022年，对亚马逊来说无疑是经历了一场败局。而在败局之中，倒也能看出贝索斯接任者贾西的杀伐决断，“瘦身”将是亚马逊很长一段时间的主旋律。
艰难瘦身的同时，亚马逊也在“服软”。
仅就电商业务而言，一方面，亚马逊在今年11月宣布在美国推出“账户状况保障计划”，发给商家的通知中称：“只要我们的团队能在72小时内联系上您，而您也能积极协同我们解决账户问题，那么您的销售账户就不会被停用。”
另一方面，心高气傲的亚马逊，终于开始向社交购物学习了。亚马逊正在内测名为Inspire的功能，这是一个类似TikTok的图片和视频信息流，会根据用户选择的兴趣类型展示定制内容，内容由其他用户、品牌和达人分享，用户可在刷信息流的同时直接下单购买商品。
除此之外，在欧洲经历了三年的反垄断调查，亚马逊也在本月被传出与反垄断机构达成和解。该反垄断调查针对的是亚马逊利用用户数据打压竞争对手，而亚马逊现在同意在购物车内提高竞品的曝光度。另承诺对不太在意配送速度的用户提供优惠选项。
“我确实认为亚马逊终有一天会破产。”2018年，在美国西雅图一场全员大会上，有员工提问“亚马逊的未来前途如何”，贝索斯如是说道。
在贝索斯看来，大公司一般只能存在30多年，但无法存在100多年，而亚马逊的种种努力是在推迟破产之日的到来。
成立于1994年的亚马逊，距离而立之年还有不到两年的时间。
参考资料：
1. 新浪科技：《亚马逊与欧盟将就反垄断问题达成和解，避免巨额罚款》
2. 品玩：《从Kindle到Alexa，为何亚马逊总是“贱卖”其硬件产品？》
3. 读懂财经研究：《市值蒸发8000亿！亚马逊不败金身正在被打破》
4. IT之家：《Q3全球云服务支出放缓至历史最低增速，亚马逊、微软、谷歌前三》
5. 经济观察报：《在云端：云市场上的竞争》
6. 每日经济新闻：《亚马逊“封号”余震：留下还是出走？数万跨境卖家绝处求生》
本文来自微信公众号：字母榜（ID：wujicaijing），作者：毕安娣
