折腾了三年，美团短视频种草走出一条“全都要”的路？

既然小路行不通，那就全都要。

这是美团折腾了三年短视频种草，认清现实的最后决断，车到山前既然没路，那就将山全部都“包”了。自抖音2020年进入本地生活以来，急得跳脚的美团一次又一次向抖音的“立命之本”短视频发起冲击。三年来，美团先是推出“Mlive直播”，之后又与快手合作，还鼓励商家自播，然而这一切在“学徒”抖音代运营抡起团购、外卖、打车等“武器”的穷追猛打之下，反响平平。

一边是抖音代运营本地生活在2022年年底拿出不错的成绩单，抖音生活服务平台的商家增长了22倍，合作门店超100万家，另一边美团似有虎落平阳之势，被逼急后祭出杀手锏，推出“美团圈圈探店”小程序，欲吞吸抖音、快手、小红书、微博等大媒体平台的探店达人们，想借此大捞一笔。

一、拿不住短视频的美团转身玩起了“货找人”

为了短视频种草，美团这几年各种姿势都试了个遍。

有画大饼，让商家在微信、自家平台自播。但旗下的“Mlive直播”一直不瘟不火，2023年1月12日发现，平台仅有5个商家在播，观看的人少之又少，而放置在美团“美食”二级菜单中的直播入口，有业内人士反映像幽灵那样时现时隐，原因是商家对视频种草不感兴趣。

也借助过快手乘风而上。2021年与快手合作，但快手的合作态度敷衍，以至于大部分个体户都在直播打牌，玩流量PK，没几人想要去讲解餐饮相关内容。商家们更是随便，投放的视频“牛头不搭马嘴”，仿佛只是将快手当作一个可有可无的曝光渠道。三年过去，结果无论是美团还是商家，对短视频种草模式都不熟悉，找到的帮手也没能靠得住。磕磕绊绊之下，美团最终选择靠达人，转身玩起了“货找人”。

在短视频种草蹦跶三年的快手“不知悔改”，说明短视频是真的香。根据艾瑞数据显示，2020年本地生活服务市场规模为19.5万亿元，到了2025年将增长至35.3万亿元，目前看来还有大批量用户未被激活，一直在本地生活全力以赴的美团，还有机会。而且，短视频比图文商品展示更具沉浸感，抖音去年上半年生活服务GMV贡献中，短视频占了70%。综合这些因素，短视频种草是美团拿捏流量的下一个重大布局。

短视频的飞速发展中，“人找货”的市场需求不觉间已满，包括大量的品牌联名案例在内，都摆明未来是兴趣消费时代，“货找人”成了主旋律。美团确定方向后，开始将触角伸到各大社交平台，主动激发用户的需求。美团圈圈探店显示：抖音、快手的返佣，由抖音、快手结算，微博、小红书以及大众点评，通过美团口令核销的团购返佣由美团结算。去年年底美团还公布，达人们将其他平台的短视频发布到大众点评、快手、微信视频号上，无需再次拍摄剪辑，平台将会额外给予收益。这一顿操作，借力几大种草平台，成功实现全平台覆盖，把美团的券全方位送到消费者面前。

二、腰部帮腰部，就怕帮倒忙！

据招商证券调研，美团探店所服务的商家主要是腰尾部商家，这部分商家主要的特点是品牌小、规模小和知名度低，预算有限。这样一来就不好玩了，头部达人一条商单往往要价几块万，而且美团圈圈探店商单给出的最高也就百来块。而相似特征的中小达人，和中腰商家一样预算不高，数量还多。商家预算不高，给得少，达人预算不高，赚得少，导致形成一个局面是中小达人的摆烂，不少直接“云探店、云剪辑、批量产”，短视频种草失去了天然拥有的“真实、沉浸感”，其内容因“单一、虚假”石沉大海，最后商家也难以捞到什么好处。

在“腰部帮腰部”这一模式下，商家能否靠探店出名，还得碰碰运气。如今腰部达人已经陆陆续续响应，比较好奇的是，本地生活的老手，美团圈圈探店将往何处去。目前所幸的是还在起步阶段，仅在长沙一座城市开放，两家店铺入驻。未来美团想要真正突出重围，还得给自己在内容上找出一条“真”+“与众不同”的模式，只有这样才不枉其在短视频种草上苦苦挣扎三年。

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