腰部网约车，何以为家
头号玩家的回归，使沉寂已久的网约车行业泛起波澜。
过去一年，是网约车行业的至暗时刻。一方面，是行业订单的大幅下滑，另一方面，赚不到钱的司机们，亦在争先恐后的逃离行业。直至去年末疫情放开，各平台、司机才看到了微薄的增长希望。
只是，就在这个关键时间节点，滴滴解禁，正欲归来。在此背景下，本已准备大干一场的玩家们，似乎显得手足无措，尤其是那些习惯被“聚合”的腰部玩家们。
相较于高德等“中间商”性质的聚合平台，曹操、T3 等玩家同滴滴的竞争显然更直接。在此背景下，网约车平台们当下的打法逻辑或将从曾经的主动发力，转变为当下的被动防御。只是，对于一众“寄生”于聚合平台的腰部玩家而言，新的竞争语境并不是那么乐观。
滴滴回归，内卷加剧
当下，随着滴滴回归，本就失去秩序的网约车市场，内卷势必会加剧，进而变得更加混乱。
一方面，在滴滴被禁的这段时间内，网约车平台对司机的态度已从亲密变得疏离，叠加行业内卷，矛盾濒临爆发。
彼时，众网约车平台为抢占窗口期，曾疯狂发放福利招揽司机，但随着取代滴滴的“幻梦”逐渐破灭，行业红利远去，腰部平台亦显露出其真实面目。
T3 出行司机小马，作为两个孩子的妈妈，其当初之所以离开滴滴，一方面是因为滴滴泄漏用户信息的新闻让她感到惶恐，另一方面就是滴滴的各种规则机制，让她感觉自己每时每刻都处在被罚款的边缘。
离开滴滴后的她，在朋友的推荐下加入了 T3 出行。一开始，T3 出行所给的奖励很高，尽管问题依然存在，但在钞能力的激励下，她选择了忍耐。“有次我看到乘客人数超标，主动取消了订单，但 T3 却认为我是有意逃避低价单，对我扣分罚款，申诉也没有成功。”
然而，随着补贴大战逐渐停息，补贴越来越少，门槛越来越高，几乎要跑满一整天，才能拿到平台的激励。另一方面，就业形势不好的背景下，越来越多新人加入网约车行业，亦加剧了行业的内卷，使网约车行业的里程价不断滑坡。
据小马透露，几年前她在滴滴时，跑一公里能赚 2.8 元左右，而当下，这一数字已被压缩至 1.2 左右。“原来跑三、四公里就能到手十多块，现在有时候要跑 6 公里才能跑够 10 块钱。”她不是没曾想过逃离，奈何打听一圈，几乎所有的平台都是这样，她最终放弃了挣扎，就像一个被平台 PUA 的受害者，任由单价沉了下去。
好在，小马手握双证，平台分较高，加上车是自己的，一天跑勤快点，收入尚且稳定。这场游戏真正的受害者，是那些被“拐”入网约车行业的新司机。
我们曾在《网约车司机的一次别离》中写过，当下腰部网约车平台与司机的矛盾已然濒临爆发的节点。而当下，滴滴正在加速回归，若各平台无法同旗下司机们达成和解，那些曾从滴滴出逃的司机们难免回流。
只是，同司机达成和解并不容易，毕竟司机们早已听厌了承诺，平台想要安抚司机，必须拿出真金白银。而这，不仅将使盈利率承压，亦将卷入同滴滴的烧钱战役。
一位哈尔滨滴滴司机透露，春节期间，滴滴司机单日跑够 18 单便有百元补贴。而这一数字，比在一些腰部平台，平台和高德两头拿还要高。
换言之，网约车行业的新一轮补贴大战，或许正在酝酿之中。这对于体量相对较小的腰部玩家而言，或将成为一笔沉重的负担，纵使是体量稍大的曹操出行，去年亦曾宣布大规模裁员 —— 滴滴归来后，腰部玩家或将面临艰难的守城之战。
腰尾平台没有根
面对滴滴的进击，如果说，高德的矛盾在于无法深度介入网约车行业，那么曹操、T3，以及更多腰部玩家的问题，则在于自身没有立足于市场的根。
当下，高德等聚合平台，占据着除滴滴外最大的流量入口。有司机告诉光子星球，在部分城市，来自高德的订单数甚至已经超越了滴滴。这正是众多腰尾车平台聚合所致，“就算是滴滴，也不太能一直接到单。”
只是，聚是一团火，散，却不一定是满天星。
对网约车平台而言，聚合平台作为流量入口，在一定程度上消解了其营销、获客的压力，自身只需做好车辆运营和司机管理。但在此逻辑中，不管网约车平台从高德等玩家处分得多少订单，用户都不会于平台沉淀，而是留在作为中间商的聚合平台 —— 很多尾部网约车平台，甚至都没有独立 App。
纵使曹操出行、T3 出行、阳光出行等玩家均拥有独立 App，但流量同高德以及腾讯、抖音等潜在入局者相比亦是小巫见大巫。从苹果 App Store 下载量来看，高德地图 2351 万次、Baidu 地图 330 万次，而曹操、T3 等二线平台仅有十几万，如祺等玩家更是只有几千。
流量层面的量级差异，使网约车玩家们很难摆脱聚合平台独立谋生。据一位 T3 司机透露，纵使其所在的城市属于 T3 的“大本营”之一，但来自 T3 App 的订单亦只占所接订单的一半，另一半来自高德，其他渠道基本忽略不计。
换言之，现阶段，被聚合的腰部网约车平台，由于缺乏独立的 App 或 App 流量太少，很难沉淀用户，进而无法对目标用户进行有针对性的营销和推广，导致平台知名度和用户粘性的缺失。长此以往，缺乏独立用户群的网约车平台难免沦为“工具人”，“寄生”在聚合平台里面，成为其运力的一部分。
其实，平台亦曾试图走出“寄人篱下”的尴尬境遇，奈何行业逻辑如此，玩家们只得草草作罢。
以曹操出行为例，除却在滴滴禁闭初期在地铁、火车站的地推拉人头，平台也曾要求司机在接到高德订单时，引导乘客下载曹操出行 App—— 通过补贴司机、乘客端优惠券等方式，将高德的流量引至自家。
此外，还有用户表示，自己是在高德打到的曹操订单，结果出了问题维权后客服所补偿的优惠券，却只能在曹操出行 App 使用。可即便平台使出千般手段，能从聚合平台“窃取”的流量亦十分有限。
背后的逻辑在于，网约车赛道护城河较浅，谁订单价格低，接单快，谁就更容易获得用户的青睐。但在独立 App，即便玩家能够通过发放优惠券的打法卷价格，但始终需要人为“优惠券”买单，无法长期持续。
接单效率方面，各自为战的玩家，其运力显然无法同聚合平台相比，最多只能在部分优势地区吃吃老本，难以全盘切入更广阔的市场。
由此可见，在当下的行业语境里，腰部网约车平台用户根基尚浅，不免受制于人。纵使当下字节、华为等玩家正在发力聚合平台，但对众多平台而言，新“宿主”的到来，无非使之谈判方面占据更多话语权，“寄生”的实质并未随之改变 —— 相较于牌桌上的巨头们，平台们扮演的角色，更像是其手中的手牌。
终
当下，网约车行业的聚光灯正照向回归的滴滴，以及接连下场的互联网巨头。
新战事似乎已无法避免，但多数网约车玩家，并没有下场作战的能力。对其而言，与其撸起袖子大干一场，不如思考如何“增肥”抵御冲击，在新一轮洗牌中幸存下来。
正如前述所言，腰部玩家很难摆脱对聚合平台的依赖，若不想被收编，要么只能与同类一起卷，要么“狡兔三窟”，寻求更多根据地。
只是，聚合平台并不傻。就拿高德来说，眼看其他玩家正在入场，其似乎也提升了“免佣联盟”的优先级，为其分配更多流量及更好的展示位，从而加强着同网约车平台的绑定关系。所谓的“狡兔三窟”，或许终将成为一场幻梦。
另一方面，聚合平台内部，网约车平台亦面临着卷无可卷的境遇。前文已述，价格方面，且不谈能否卷过滴滴，当下紧张的司机、平台关系，亦将阻碍其展开新一轮价格战。
此外，网约车行业一向同本地绑定较强，而多轮战事之后，以高线城市为主的各个战区均已饱和，不再具备增长空间。在此背景下，腰部平台若想立足于市场，或需跳出内卷严重的区域，向下扎根，寻求更广阔的市场。
但正如前述所言，网约车行业同本地耦合较强，即便下沉市场堪称蓝海，但玩家想要切入却显得异常艰难。
西南边陲的某小镇，由于地处山区，整座城市依山而建，人们出行几乎只靠两条并行的主干道，出行路线相当固定，当地的出租车亦允许拼车。当地人出行要么坐公交，要么随手拦下一台出租，不用等待太久，几乎都是顺路拼车。
在此背景下，当地打车市场几乎被出租车全盘尽收，即便花小猪等玩家曾试图通过邀请好友赚钱、等车给补贴等打法切入当地，但始终无法扭转下沉市场的用户消费习惯，吞下败局。
而在黑龙江中部某地级市，即使室外温度仅有零下 30 摄氏度，路上的出租车亦随处可见。而与之割裂的是，当地市场几乎没有网约车。
即便是高德，在当地也仅支持 6 个平台，其中三个还是聚的新出租、优 e 出租这样的出租车平台。不仅如此，据光子星球实测，在当地无论是滴滴、高德，还是花小猪，均很难打到车 —— 即便高德、滴滴均已加价至平台设定的上限，最终也仅有滴滴一个平台接下了单。
网约车平台想要向下扎根，在司机、乘客两端均面临着不小的阻力，腰部平台更是难以下沉。纵使网约车平台们依托聚合平台的流量，能在高线城市以群狼战术围剿滴滴，但在更为广阔的市场，玩家们并不能真正能同滴滴对抗，更不必说取代根深蒂固的出租车产业。
由此可见，日益消瘦的网约车平台，并没有增肥的路径。而随着网约车行业的发展，市场竞争亦会愈加激烈 —— 市场容量有限，竞争越激烈，亏损越会加剧，就像一个漩涡，将所有玩家都困在里面。
本文来自微信公众号：光子星球 （ID：TMTweb），作者：文烨豪
