小红书“死磕”旅游业务：除了带火露营，还想从平台手中抢生意

记者 | 佘晓晨

既是平台又是参赛选手，小红书和旅游业务“死磕到底”。

近期，小红书关联企业小红书科技有限公司申请注册多个“小红书露营地”、“REDCAMP”、“小红书营地”、“小红书文旅”等商标，目前商标状态均为等待实质审查。?

而在7月初，小红书科技有限公司对外投资新增一家企业——璞真乡里（上海）旅游文化有限公司。天眼查信息显示，“璞真乡里”由小红书全资持股，注册资本400万人民币，经营范围包括露营地服务、游览景区管理、旅游开发项目策划咨询和票务代理服务、休闲观光活动等。

小红书做旅游并不令人惊讶。据界面新闻了解，自2019年之后，小红书发现，受疫情影响一些短途、周边游的内容在小红书格外火爆，平台也顺势运营了相关话题，有专门做“出行”内容的团队。2020年，小红书上的旅游出行类笔记发布量比2019年增长超90%。

可以说，带火露营的不是携程、不是马蜂窝，而是小红书。官方数据显示，2020年，小红书露营相关笔记发布量同比增长271%，露营相关笔记浏览量同比增长170%。

而用户在出行前后的搜索和分享习惯，让小红书开始抢占老牌旅游平台的生意。

2020年，随着对商业化的重视加深，小红书终于打通住宿预定的交易闭环，不仅和第三方平台小猪短租达成合作，首批入驻民宿超300家，而且酒店民宿公寓PMS管理系统“订单来了”也直连小红书。

和其他OTA平台直接入驻产生订单不同的是，商家通常会在小红书开通企业号进行内容运营，之后可以在企业号中嵌入店铺，或者在笔记中加上预定链接，平台收取的是作为中间商的服务费。

今年，小红书已经不满足于做“中介”了。小红书的用户中72%为90后、一般生活在一二线城市，女性用户达七成。因此，被认为是中产户外出行项目的“露营”生意成为小红书重点挖掘的项目。小红书不仅在安吉县小杭坑露营地推出首个线下营地，上半年平台还上线了自营电商“小绿洲”，主要售卖客单价较高的露营、户外用品。

一方面，在疫情背景下，国内短途游、露营旅行兴起，小红书的用户精准对应了这类年轻游客；另一方面，互联网内容平台的流量大战在2020之后愈演愈烈，抖音、快手都在进军酒旅行业寻求交易变现。小红书的强项是“种草”，自然不能错过这块蛋糕。?

一位旅游行业人士告诉界面新闻，同样是“内容-交易”的转化，相比抖音，小红书的优势在于渠道的直接性。用户可以在店铺中预定订单，也可以在笔记中通过链接进入。此外，小红书用户的搜索习惯更强，给商家带来更多长尾流量。

2020年入局之初，小红书的确尝到了甜头。一位交易服务商透露，在旅行住宿预定的交易上，小红书的客单价和转化率都较高，且上线初期的交易额超过抖音。根据露营品牌大热荒野统计的数据，他们70%的订单来自小红书。而“订单来了”数据显示，旗下民宿在小红书的平均客单价约1600元，抖音约为900元，携程则在700元左右。

但这同时意味着，小红书做旅游，面向的人群精准却有限。

例如，露营、民宿等受到一二线年轻人群欢迎的旅行方式是小红书重点投入的项目，但其他旅行服务覆盖不多，一定程度上影响了小红书交易的天花板。人群规模上，小红书最新月活用户量达到2亿，抖音和快手的月活用户则分别超过6亿和5亿。上述服务商透露，在旅游交易的增速和交易总规模上，小红书还比不上抖音。

放在整个旅行交易的市场中，小红书和抖音这样的平台还面临一个更大的挑战，即如何完善评分机制。界面新闻曾报道，小红书在2019年上线了门店POI详情界面，显示门店的地址、人均消费和联系电话等，但最终还未做成完整的探店和点评机制。

上述服务商分析称，和传统OTA平台相比，抖快、小红书最缺少的不是议价能力，而是让用户信任平台的评价机制。这一方面需要更多用户数据的沉淀，也和平台的流量分配规则有关。例如在携程，商家的评分会影响流量，但在内容平台并不会。此外，服务商的管理也是内容平台做交易的一大难点。

小红书做旅游的野心已经显而易见，如今亲自下场成立公司，或许是完善旅游供应链、寻求商业化的又一次努力。但深入一个新的行业需要的不仅是时间和成本的投入，等待小红书的还有更多竞争。