线上“发动机”显疲态 家电市场下一个增长引擎在哪？

　　7月21日，奥维云网发布2022年家电全品类半年报(下称报告)显示，今年上半年中国家电市场实现零售额3389亿元，同比下滑9.3个百分点，市场规模仅比2020年上半年稍高99亿元。其中，线上市场零售额同比下滑5.3%，这也是首次线上业绩下滑。此前，上半年备受期待的线上“618大促”也意外哑火。

　　中国家电市场的黄金时代已经过去了吗?

　　线上“滑铁卢”：流量红利耗尽

　　“未来三年行业会面临比较大的困难，是前所未有的寒冬。”美的集团董事长方洪波近日的一番话，成为当下家电业的真实写照。奥维云网数据显示，今年1月份、3月份、4月份、6月份中国家电市场规模下滑幅度均在10个点以上。

　　报告显示，2022年上半年，疫情影响了需求的释放，物流运输不畅也令市场雪上加霜。虽然5月份以来疫情得到有效控制，家电制造业供给端显著修复，但市场消费需求并未释放出来。

　　线上一度被认为是家电市场“最后的增长引擎”。奥维云网数据显示，今年上半年，家电线上占整体市场比重已超53.8%。然而，上半年中国家电线上市场零售额却同比下滑5.3%，为有史以来首次下滑。除了冰柜走出了上升趋势，其他产品均走在下行通道。就连原本上半年最大的线上购物节“618”也表现不佳。

　　奥维云网分析师认为，线上家电市场首度下滑，因其用户流量红利已耗尽。各电商平台的活跃购买用户数正逐渐逼近网购人群的体量瓶颈。不仅如此，中心化电商平台的获客成本不断攀升，随着抖音、快手、微信停止向电商平台导流，电商平台也被推向“自己造血”的时代。

　　另外，家电行业“向下沉渠道压货”的模式，也正逐渐走向终点。“一方面连年的网批令下沉市场的小B渠道需求饱和，提货需求显著下降;另一方面，各电商平台，当然也包含部分线下渠道在下沉市场的店铺数逐年攀升，也令下沉市场的竞争更加激烈。”上述分析师称。

　　一位家电线上运营者向记者透露，目前核心电商获客成本不断攀升，另外原材料一涨再涨，制造企业不断提价，对于靠“低价走量”的线上运营商来说，无疑是难上加难。各电商平台不断打价格战，七天一大促、两天一小促，人力成本、物流成本、平台流量成本均成为运营商难以承受之“重”。

　　据了解，目前电商平台销售额的增量，有七成来自下沉渠道，而在二三线城市或乡镇市场，贴牌产品、假货横行，很多家电产品售后无保证，且存在乱收费等现象，市场环境还有待净化。

　　如何突破：多元化、高端化、圈层化成共识

　　“线上数据的下滑体现目前中国家电业所处的市场阶段，行业已从渠道向用户驱动转换，线上运营商必须寻找新的突破方向，以创新方式引流，增强定制化、个性化产品引入，线上市场也需尽快建立统一标准，跳出部分不正当竞争怪圈。”中国电子视像行业协会副秘书长董敏接受《证券日报》记者采访时表示。

　　意识到市场所处的困局，目前众多巨头的多元化版图大多已初具规模，无论是美的集团、格力电器，还是四川长虹、康佳等，如今均已将触手伸向机电暖通、智能汽车、新能源等领域。

　　“在未来几年，家电企业还是会延续变革路径，不断地向新兴领域寻找新的发展路径，但效果还需要时间和市场一起验证。”HEAUS西柚财经创始人李韬对记者称。

　　另外，上述分析师认为，目前家电各大企业近已形成共识：高端化才是不确定性市场中的唯一确定性策略。因此，高端市场将从单渠道竞争走向多渠道竞争。企业要激活市场，需直面用户消费升级，兼顾品牌和规模，同时好打开下沉市场的升级空间，注重个性化、圈层化趋势，进行产品创新。

　　不过，下半年的家电市场还是值得期待。奥维云网预计，进入下半年，各项需求刺激、补贴政策落地，预期带来积极影响。原材料价格下降，企业端成本压力也将呈现缓释之势。今年家电市场预期出现“前低后高”的走势特征。预计全年家电市场实现零售额将达到7322亿元，同比下滑3.7个百分点;零售量预计为56036万台，同比下滑9.6个百分点。