老板电器：聚焦“烹饪” 用户至上
2020年至今，新冠肺炎疫情给全球消费市场带来了持续性的冲击，国内消费者的需求、购买方式、消费行为和态度都发生了巨大的改变。对于已步入存量阶段的厨电行业而言，以往的营销模式显然已不适应当下环境的发展，未来的机会增长点到底在哪里?
“要看用户、看行业、看渠道、看基础建设，当然，看完以后，会得出一个结论——要以用户为中心”，7月12日的“无域?有为?共生 2022中国家电创新零售峰会”期间，老板电器CMO叶丹芃在接受中国家电网记者采访时强调，在新零售业态下，厨电企业要从过去的企业思维、企业视角，向用户视角转变，“以用户为中心，做全域营销，导入‘顾客终身价值’指标。”
老板电器CMO叶丹芃
新零售变革下?关键在于赢得用户心智
家电行业经过数十年的发展，逐步从增量迈进存量竞争时代，并且，有分析预计这一局面将在未来几年持续存在。根据GfK零售推总数据，2021年家电整体市场(包含彩电、白电、厨电和小家电)表现一般，零售量92388万台，同比跌幅10.6%，零售额7572亿元，同比增长5.4%。预计2022整体家电规模呈现小幅下跌，零售量同比跌5.3%，零售额同比微跌0.4%。
“从增量市场到存量市场，从欣欣向荣到结构升级，这是多数消费电子行业都会经历的过程”，有家电行业分析人士向中国家电网记者表示，任何市场都会出现阶段性的增长动力切换。尤其三年疫情背景下，无论消费端、流通端还是产业链端都发生了深刻变化，“这时候，对于家电企业，要做的是坚持对创新技术的追求，以及对用户心智的把握。”
那么，家电企业该如何通过“创新”来赢得用户心智?中国家电网联合GfK中国发布的《2022中国家电创新零售白皮书》内容指出，电企业要通过抓住人口结构变量、区域发展变量、线上线下的和而不同，探索差异化、细分化、多元化、精细化“人效”提升模式。倡导行业加速产品升级裂变，根据用户对健康、颜值、品质、功能的不同需求，既要打造集约型复合功能产品，又要有根据特殊人群特殊需求，做好打造单一功能极致体验产品的准备。另外，随着行业进入场景营销新时代，在渠道端，企业要将“卖产品”向“卖服务”延伸，为用户打造“一站式”便捷体验，让用户从“流”量变成“留”量，同时，企业要借助广泛的新媒体社交触点，打造品牌与用户的情感共鸣，创造品牌的持续增值。
具体到厨电行业，同样如此。“过去增量时代和现在存量时代，有两个基本逻辑，增量时代比‘谁更快’，谁跑得更快、谁嗅觉更灵敏、谁先入为主，谁就能得‘利’;到现在存量时代，比的是‘谁更好’，好的品牌、好的服务、好的产品、好的用户关系，才是赢得业绩增长的关键”。在叶丹芃看来，当厨电市场从增量进入存量以后，用户的消费变得不再具有确定性，企业与用户的沟通渠道也呈现碎片化等特点。而面对这些来自用户群体、渠道、市场结构等的变化，厨电企业既要赛道清晰、战略聚焦，也要做好产品、品类创新;同时，还要着力于品牌活跃度塑造、全域营销布局，以及做好用户运营，实现供应链数字化、营销数字化、产品数字化、管理数字化等的数字化变革。当然，无论新零售业态如何变化，企业的战略、产品、营销、管理、渠道、供应链创新，归根结底还是为“赢得用户喜欢”。“赢得了用户的喜欢，增长就是自然结果，如果眼睛始终只放在竞争对手身上，长期看来，并不一定能换来好的结果。”
以用户为中心?老板电器聚焦“烹饪”的创新变革
赢得用户喜欢，是一件说起来容易做起来难的事情。首先得转换视角，像开篇所言，需要从过去以企业为中心的视角切换到现在以用户为中心的视角。
当下，在家电行业或者说具体到厨电行业内，虽然多数企业都认可“从用户视角出发”、“用户为王”的理念，但是“知易行难”，实践中仍有很多企业以“企业视角”来思考，从产品定义到销售逻辑到品牌沟通，较少有品牌真正做出改变。那么，怎样才算是站在“用户视角”来思考企业发展问题呢?“用户要的不是厨房电器，要的是通过厨房电器这个工具，这个介质来更好完成他烹饪的目的，确保他以更高的效率和成功率来烹饪出美味。因此在叶丹芃表示，老板电器不把自己定义成一个厨房电器企业，因为这不是终点;老板电器是一个从事烹饪事业的企业，这样才是用户的视角，这样企业的创新方向才会想尽一切办法去努力解决好用户烹饪的问题。”
有了“用户视角”的核心概念，后面的事情也并不简单。想要真正“赢得用户喜欢”，前文分析人士告诉记者，在“用户视角”的核心概念基础上，企业还必须强化用户的感知，从用户首次接触品牌到最终消费完成转化的全过程中，通过技术/流量/工具实现在每个触点以合适的内容实现精准触达消费者，从而影响消费者购买决策，占领消费者心智。具体怎么做呢?还是以老板电器为例，自三年前做出调整——聚焦“烹饪”赛道后，围绕“烹饪”这件事情，老板电器进行了大量品类、营销、技术甚至内部构架的创新，致力于最终“赢得用户喜欢”。比如，从企业端，老板电器要求总部员工都持厨师证上岗，真正笼络了一批热爱烹饪的员工;从社会端，举办一年一度的中国烹饪大赛和烹饪创造者大会，进行用户心智培育。
另外，老板电器还在小学里开展食育，资助了不少小学建设食育基地，育人育德与未来潜在用户共促共进。在品类上，从对蒸烤一体机、洗碗机等新兴品类的本土化大改造到数字烹饪平台的打造，再到创造者系列、洗消一体机等划时代产品的推出，以及8月份即将亮相的数字厨电新品类，不难发现，老板电器每一次针对新增量市场的布局都是以用户为中心所进行的产业变革。
除此之外，为了更好的链接用户，老板电器也在与用户的场景沟通、品牌沟通年轻化上不断延伸。具体的，以老板电器在新零售业态下的渠道布局来看，面对渠道碎片化、去中心化趋势，结合渠道自身优势，“线下不是说开的门店越多越好，我们是做精、做深度体验，要塑造‘通过线下体验来卖高客单’的能力，线上既要发挥它效率的优势也要成为品牌新营销的阵地，成为用户沟通的核心平台”，叶丹芃说。
事实上，我们可以看到，在线上，老板电器确实正不断加强与微博、微信、抖音、小红书的合作，输出深受年轻人喜爱的内容。比如，在今年春节将至之时，老板电器一部名为《家宴之盆菜》的微电影，在各大网络平台、朋友圈火爆刷屏，据悉该微电影全网播放量超过1个亿，话题总阅读量超4.5亿。又比如，在“考厨师证”这件事上，除了去年老板电器在公司总部全面开展全员考取“厨师证”行动外，今年1月，老板电器更是召集了8位拥有千万粉丝的头部抖音达人一同前往公司“考厨师证”，据悉达人领证话题一度冲上抖音热榜第6，其中话题播放量高达1.8亿。同时今年5月，老板电器在线上线下开启中国烹饪大赛，并邀请了9位头部抖音美食达人参加邀请赛，全网直播量突破10亿，成为老板电器触达年轻人、拥抱用户的又一次“破圈”之举。
在叶丹芃看来，赢得用户喜欢，不仅仅是科学技术的进步，它需要企业更多的全方位的经营管理，以及需要企业具备用户经营思维。是从卖一件到卖一生，为顾客终生创造价值，形成对用户全生命周期管理的观念转变。2021年，面对原材料价格上涨、房地产低迷的市场大环境，老板电器公司实现营业收入101.48亿元，同比增长24.84%;今年一季度，在外部环境并未有明显好转的情况下，老板电器依然实现营业收入、归母净利润分别同比增长9.32%、2.47%的佳绩。根据欧睿国际数据显示，老板电器油烟机与灶具已连续7年全球销量领先，2021年还首次获得了大型烹饪厨电全球销量领先的荣誉。逆势增长的背后，既离不开老板电器紧跟消费者步伐的深刻洞察，更有力佐证了其以用户为中心，聚焦“烹饪”做全域营销、全生命周期管理等创新理念的正确性。
叶丹芃说，“老板电器希望让每个用户成为美好厨房生活的创造者”。我们也希望在老板电器不断革新的“数字烹饪”引领下，未来可以启示更多企业向“用户视角”转变进行创新布局，从而在厨电行业发展新时期，赢得用户真正喜欢，重获良性高增长。
