小米发新机“又双叒”cue苹果 “徕卡”之外国产品牌高端化还有哪些解法？

7月4日晚，在小米12S系列产品发布会上，雷军表示：“大部分场景小米都赢了。还有一些场景的确我们输了，但是我觉得跟iPhone相比绝对是‘半斤八两’。”

坚持“对标苹果”表明，小米进军高端市场的目标仍然坚定。不止小米，国产手机品牌都在尝试“补位”华为，冲击高端市场。但2022年第一季度中国市场600美元以上价位段，苹果以71%份额占据第一，国产厂商仍待突围。

7月5日，IDC中国研究经理王希通过微信向《每日经济新闻》记者表示，在软硬件功能升级未能拉开差异化体验的情况下，上探高端确实阻力较大，本质上是各家的技术比拼从显性转向隐性的过程。目前行业都在向技术的深水区进发，但研发投入的高额成本却需要更高的产品营收来支撑。

坚持对标苹果，徕卡这张牌加成几何？

时隔半年，小米集团（HK1810，股价13.36港元，市值3333.5亿港元）董事长兼CEO雷军又将小米的新款手机和iPhone作起了对比。

7月4日晚，小米发布了12S系列产品，并称其为“高端化变革再次迈出关键一步”。根据发布会信息，小米12S系列与徕卡联合设计，搭载骁龙8+（台积电4nm工艺制程）和索尼IMX 707传感器，后置采用三摄设计，主摄5000万像素。

《每日经济新闻》记者注意到，提到手机发热问题时，雷军将小米12S Ultra与iPhone 13 ProMax对比，并称：“对标iPhone在小米内部不是一个口号，大部分场景小米都赢了。还有一些场景的确我们输了，但是我觉得跟iPhone相比绝对是‘半斤八两’。”

价格方面，小米12S系列售价在3999元至5999元之间。不少网友表示，即便带了徕卡，6000元还是略贵，再参考此前“跳水”力度，“等等”党们还是希望在降价或“双十一”等活动时入手。

此次小米新机的一个核心卖点即为与徕卡合作升级的影像功能。徕卡是来自德国的相机品牌，此前华为与之合作时销量不俗。但在手机厂商纷纷绑定知名相机品牌的背景下，升级影像还是高端市场的敲门砖吗？

徕卡是小米12S系列的核心卖点 图片来源：小米官网截图

Canalys Analyst分析师刘艺璇7月5日晚间通过微信告诉记者，影像升级的红利还在，但和华为当年与徕卡合作带来的效果不可同日而语。现在，优秀的影像表现更像是高端化的地基。

其实，单从售价就不难看出小米走高端市场路线的雄心。在华为遇阻后，想要进军高端市场“分羹”的国产手机厂商不只小米一家。OPPO在去年和今年分别发布高端产品Find X3系列和Find X5系列，而折叠屏产品Find N售价超过7000元；vivo今年也推出折叠屏手机vivo X Fold，售价接近万元。

7月4日，吉利旗下湖北星纪时代科技有限公司（以下简称星纪时代）与珠海市魅族科技有限公司（以下简称魅族科技）正式签约，星纪时代持有魅族科技79.09%的控股权。星纪时代定位高端手机市场。

为何都瞄准高端赛道？先看市场环境。Counterpoint数据显示，2021年全球高端手机市场销售额增速为24%，远超整体智能手机7%的增速。刘艺璇也表示，疫情以来高端消费者的消费能力并未受到明显的影响，2021年第四季度及2022年第一季度中国超高端市场（800美金以上）都是全球最大。“大盘”出货量增长乏力的情况下，积累高端符合市场逻辑以及品牌自身成长路径。

这一点得到了厂商的认同。7月5日下午，有接近手机厂商的知情人士通过微信告诉《每日经济新闻》记者，消费低迷，缺乏刺激用户换机的因素，而手机市场“除了高端，也没什么可说的了”。

国产厂商突围高端市场遇挫，华为的成功难以复制？

厂商们如此卖力，我国高端手机市场国产品牌占有率近况却不容乐观。

7月5日下午，王希表示，根据IDC数据，2022年第一季度中国市场600美元（不含税基准，约合4300元以上）以上价位段，苹果份额第一，为71%；华为是安卓阵营第一，占比11%；接下来依次是荣耀占比5%、小米占比4%；OPPO占比3%。排得上名的几个国内厂商，合计份额尚不到30%。

但在2020年上半年，也就是华为受阻前，中国600美元以上价位段智能手机市场份额中，华为占比达到44.1%，与苹果占比之和为88.1%。也就是说，彼时国产手机在高端市场有了和苹果抗衡的能力。

然而，随着华为高端市场份额下降，这一高光时刻也成为历史。对比两组数据可以看出，尽管2020年以来国产手机制造商加码高端机型，但吃下华为份额的还是苹果。从当前数据来看，国产品牌突围高端市场仍没有明显进展。

图片来源：每经记者 朱万平 摄（资料图）

7月5日下午，产经观察家、钉科技创始人丁少将通过微信接受《每日经济新闻》记者采访时分析称，尽管“高端=高价”的认知仍普遍存在，但单以高价显示高端，收效将越来越小，高价至少需要有足够的产品力支撑，技术、品牌缺一不可。

华为确实引领了一种模式，即用“高技术”来支撑高端，这一点也被很多品牌借鉴。但在核心技术上，目前国产品牌与苹果相比确实存在差距。“举例来说，SoC之间的差距至今无法弥合，系统层面的差距同样存在。”丁少将称。

刘艺璇也进一步表示，对手机产品来说，供应链没有不可逾越的壁垒，因此“堆料”不是难事，而自研芯片却可以为厂商建立竞争壁垒。

在这方面，大多数国产厂商还没能握住建立壁垒的钥匙，更多还是依赖高通、联发科、台积电等供应商。而国产厂商旗舰机抢“首发芯片”绑定新机，更是一度成为行业风向。

如果说某些技术还可以学习、借鉴甚至购买，那做品牌只能靠积累。丁少将认为，华为此前的成功有较强的偶然性。整体复盘下来，华为是用一系列自主可控的“高技术”和与生态合作关联的技术符号，形成了品牌声量。

即便如此，华为在全球市场与苹果、三星同台竞技，中间也经历了数年发展。“品牌影响力不是一朝一夕就能建立的。即便华为‘让出’市场，国产品牌在一段时间内也很难补上，反观苹果，因为本身有高端品牌认知，可以很快吃下这些市场。”丁少将称。

至于当前国内手机厂商在高端突围的情况，王希表示，在软硬件功能升级未能拉开差异化体验的情况下，上探高端确实阻力较大。表面上看，是给消费者带来巨大感知的技术创新迭代速度放缓；但本质上，是各家的技术比拼从显性转向隐性的过程，比拼的是长期研发投入。因此，目前行业都在向技术的深水区进发，但研发投入带来的高额成本则需要更高的产品营收来支撑。