前4A高管搞代运营，拿下一个IPO
OLAY、欧舒丹的美妆代运营商要IPO了。
6月20日，电商运营服务商北京数聚智连科技股份有限公司（下称：数聚智连）更新了其在深交所创业板的招股说明书，瑞信担任保荐人。本次IPO计划募资8亿元，分别投向品牌加速项目、综合运营服务中心建设项目、企业信息化管理系统建设项目以及补充流动资金。
数聚智连，前身是4A广告公司「蓝色光标」旗下的蓝标电商。由于蓝色光标战略调整，将其旗下多家公司分拆上市。一众资本随即进入，包括险峰长青、高榕资本、俞敏洪的洪泰基金等。
作为新兴的万亿赛道，电商代运营行业玩家云集，竞争日趋激烈。前有头部玩家跑步上市，后有小公司“赛马”抢客户，不给钱也干。
“腹背受敌”的数聚智连如何冲出重围？
三星微软OLAY欧舒丹代运营，三年进账43.21亿
数聚智连成立于2008年，是一家从「蓝色光标」电商板块拆分出来的电商运营服务商，46岁的创始人熊鲲曾任蓝色光标数字营销副总裁。
浓厚的4A广告基因，让这家公司能够为国内外知名品牌提供品牌电商运营、渠道分销、品效营销三大类服务，提升品牌在中国市场的知名度及销售业绩。
阿里和京东是公司电商运营的两大主要阵地。2020年京东集团是数聚智连第一大客户，贡献1.2亿元销售收入，占营收比例的8.17%。2021年，阿里系从公司第五大客户跃升至第一大客户，贡献2.2亿元销售收入，占营收比例12.45%，京东位列第二，贡献1.4亿，占比8.10%。
值得注意的是，由于电商运营服务的特殊性，公司客户与供应商存在重叠的情况。例如，数聚智连依托电商平台开展运营，电商平台作为供应商为公司提供仓储物流支付等服务，而电商平台作为客户，公司向电商平台如天猫超市、京东自营销售商品。
OLAY、欧舒丹、高露洁等是数聚智连代运营的美妆个护品牌。公司合作品牌集中在三大领域：母婴营养、消费电子、美妆快消。其中，美妆快消品牌欧舒丹、福临门是公司前两大代运营品牌，2021年二者合计贡献营收5579.6万元，占公司代运营收入近四成，毛利率超60%。
随着电商不断发展，各行各业都在加速线上转型，给专业的线上运营公司创造了机遇。
财务方面，数聚智连业绩节节攀升。招股书显示，数聚智连2019-2021年营收连年增长，分别为10.8亿元、14.7亿元和17.71亿元；净利润也从4272.17万元提升至9884.01万元。
超七成营收来自电商运营服务。报告期各期，公司「品牌电商运营服务」营收分别为 7.68 亿元、 10.52亿元及 10.18亿元，占总营收比例分别为 71.08%、71.38%及 57.49%。
「品牌电商运营服务」主要包括线上零售及品牌代运营两种。
线上零售是指数聚智连买断品牌方的货品，经品牌授权后，通过开设官方旗舰店或专卖店等入驻天猫、京东等第三方电商平台进行货品销售。品牌代运营则是公司帮品牌方运营网店，公司收取代运营佣金。
品牌代运营的毛利率普遍较高。2021 年，数聚智连品牌代运营毛利率为55.23%。相比之下，线上零售的毛利率只有20% 左右，低于行业均值40% 近一倍。虽然品牌类型不同利润也有差异，但整体来看，赚差价、销售返利的盈利模式，对企业而言是一项苦差。
但线上零售营收占大头，代运营营收占比不足8%。报告期各期，线上零售业务的营业收入金额分别为 6.82亿元、9.41亿元及 8.83亿元，占比分别为 63.13%、63.84%及 49.86%。
脱胎4A广告公司，险峰、高榕、洪泰等明星资本助阵
这已经不是数聚智连首次在资本市场亮相。
脱胎于4A广告公司蓝色光标，数聚智连的前身蓝标电商，早在2016年6月，就已在新三板挂牌交易。
2017 年 4 月，蓝色光标发布年报表示，“我们投资的企业已经有 11 家在新三板挂牌，未来有些企业可能自己去 IPO，我们乐见其成，也会适时退出”。
2017 年10 月，为理顺业务逻辑、聚焦主业、确认投资收益，蓝色光标出让蓝标电商控制权，并引入新的战略投资者。蓝色光标以3.21元/股的价格出让3987万股，受让方包括员工持股平台华新蓝创，险峰长青、明曜投资等。
蓝色光标随后多次减持，持股比例从最初52.41% 降至如今4.93%，中间套现约2.25亿元。除蓝标电商外，2017-2018 年度，蓝色光标因业务聚焦战略，陆续出售多家控股或参股公司股权，包括总部位于英国的公关和综合医疗通讯集团Huntsworth plc、WIFI运营商掌慧纵盈、互动式广告和短视频SaaS平台豆盟、数字营销公司璧合科技、整合营销公司蓝色方略等。
2018年，公司正式从“蓝标电商”更名为“数聚智连”。
2019年4月，数聚智连终止新三板挂牌。摘牌后，又进行了多次股权转让以及增资。
2020年，俞敏洪的洪泰基金领投了公司近亿元Pre-IPO轮融资。
2021年6月，数聚智连转战创业板谋求上市。
IPO前，公司背后盘踞着险峰、高榕、洪泰等明星资本。股权架构显示，董事长兼CEO熊鲲直接持有数聚智连15.41%的股权，通过员工持股平台华新蓝创（熊鲲担任执行事务合伙人）控制数聚智连11.04%股份，合计控制数聚智连26.45%股份，为公司实控人。
其他股东包括：险峰旗云、深圳险峰、大得宏强为一致行动人，三者合计持股 11.52%；蓝色光标持股4.93%，考拉基金持股4.62%，高榕资本持股3.47%，明曜投资持股3.23%，洪泰基金持股2.76%，植朵商贸持股1.16%，蓝图创投持股1.14%。
46岁的数聚智连（原蓝标电商）创始人熊鲲，拥有近二十年国际品牌的中国拓展和管理经验。南开大学硕士毕业的熊鲲，26岁进入宝洁（中国）从助理品牌经理做到品牌经理，33岁进入国际护肤品公司拜尔斯道夫任市场总监，负责在中国的整体市场营销工作，37岁进入蓝色光标，担任旗下蓝色光标数字营销机构高级副总裁。39岁开始，担任蓝标电商董事、总经理。
起初，熊鲲作为蓝标电商的负责人，是员工持股平台华新蓝创的普通合伙人。不过，在蓝色光标减持蓝标电商的过程中，华新蓝创作为受让方，持有蓝标电商股份从10.16%增至30.09%。换言之，员工持股平台“反客为主”成为了蓝标电商的控股股东，熊鲲也成为了蓝标电商的实际控制人。
在经历了实控人变更、更改名字等一系列操作后，如今的数聚智连在“曾经的员工”熊鲲带领下，向创业板发起了冲刺。
万亿市场“卷”到不给钱，乙方却迎来“高光时刻”
在数聚智连谋求上市的背后，是电商代运营行业的一个缩影。
万亿市场，需求翻倍增长。根据智研咨询发布数据显示，2020 年中国电商代运营行业市场规模约为 13,392 亿元。其中，家装家居、食品饮料、母婴等品类成为 2017 年至 2019 年增幅较大的服务品类，年均复合增幅均超过 100%。
众多玩家涌入，行业格局离散度较高。由于电商代运营进入门槛较低，玩家实力参差不齐。据几家头部企业2021年财报显示，宝尊电商总营收近100亿元，丽人丽妆为41.55亿元，若羽臣为12.88亿元，壹网壹创为11.35亿元。宝尊电商作为“老大哥”，其营收已超过另外三家的总和。但整体看这四家公司，业绩较以往有所回落。
除了头部玩家以外，中小型电商代运营商更是不计其数。品牌方甚至采用“赛马形式”选择代运营商，行业竞争日趋激烈。一名电商代运营行业的资深从业者告诉投中网，“有些品牌力较强的项目，都是多家代运营商同时做，甚至“卷”到不给钱也做，只为了抢下客户。”
电商代运营商2020年-2021年迎来上市热潮。2015年，宝尊电商在纳斯达克上市；2019年，壹网壹创顺利登陆A股；2020年9月，包括丽人丽妆、若羽臣在内的多个头部代运营电商密集上市。2021年，青木股份、凯淳股份等多家运营商先后递交招股书并成功上市。
“高光时刻”稍纵即逝。自2020年爆发增长后，代运营电商们普遍遭遇增长瓶颈，或营收下滑。关键在于，电商代运营并没有形成核心的竞争壁垒，过河拆桥的现象在行业也很常见。比如，品牌方在店铺运营起稳后，决定摆脱代运营商，亲自运营。这种依赖于品牌方的商业模式，决定了其发展的不稳定性。
业务升级或转型，成为了代运营电商们唯一的出路。比如，将品牌养成经验复制到自有品牌；不断引入新客户，摆脱对单一大客户依赖。
MCN与电商代运营融合成为了趋势。面对抖音、快手开放的服务商招募，许多品牌商家也在观望，不少代运营商也做出品牌服务上的改变。建立MCN，培养KOL也成为代运营们转型的重点方向。壹网壹创就通过这种方式对接品牌资源，通过推广、代言和直播分佣等多种形式实现变现。
投中网在采访中发现，代运营从业者年轻人居多，行业内人员流动很大，一个项目组甚至每周都会经历“离职+招新”。作为项目组leader的Jennie年龄也不过25岁，她告诉投中网，最近她也要离职了，因为传闻公司内部要砍掉北京电商组，所以她索性也不干了，准备尝试转型MCN机构，当个达人，以个人为IP带货。
实际上，代运营商转型MCN机构，也属于拓展营销服务，降低品牌方自主掌握电商服务技术后“踢掉”代运营商的风险。此外，也为了应对来自MCN机构的外部冲击。
