股价狂跌80%，Shopify “增重”自救
文｜刘雨琦
编｜王一粟
在老对手亚马逊和新对手TikTok的步步紧逼下，Shopify开始转型。
6月23日，Shopify宣布推出B2B业务。据该公司总裁哈利·芬克尔斯坦（Harley Finkelstein）的说法，为了应对新冠疫情后在线购物平台的增长放缓，Shopify正在寻求从“直接面向消费者”向“连接消费者”的商业模式转变。
Shopify的确到了“不得不”转型的阶段。
一方面，遭遇了7个月的连跌80％，Shopify股价接近“脚踝斩”，自2021年11月攀上最高点1762美元，至最新的328美元，Shopify股价已疯狂回撤超80％，市值蒸发1700多亿，最新市值仅414亿美元，股价已完全跌回疫情前。
另一方面，2022年的业绩呈现下滑趋势。据2022年Q1财报显示，一季度实现营收12亿美元，环比下降12．78％。事实上，从2021年四季度开始，Shopify的营收同比增速就开始低于疫情前。随着美国消费环境的持续低迷，电商服务也更加内卷起来。
Shopify的长期投资者、管理近890亿美元资产的全球私有化投资机构Mawer Investment Management的Vijay Viswanathan最近表示，出于对成长放缓和竞争放缓的担忧，其将退出对Shopify的投资，他称：电商行业正在变得越来越拥挤，证明估值的合理性变得越来越难。
事实上，作为全球头部的SaaS企业，Shopify的增长困境也是整个SaaS行业的难题。艾媒咨询数据显示，2021年，全球SaaS市场规模约1226亿美元，中国企业级SaaS市场规模约116亿美元。Shopify的大跌之路和转型尝试，或许也会给国内SaaS企业一些新启示。
与新老对手，打响阻击战
在国外，Shopify是电商SaaS的“一根独苗”，以帮助中小商家自建独立站起家，带头挑战已统治多年的电商巨头亚马逊。
电商平台模式与独立站模式开始了一场长达十年的“拉锯战”。
相比于亚马逊的平台电商模式，独立站模式有着独有的优势。由于是自主建站，商家不受平台掣肘自由度更高。Shopify帮商家从售前、售后、客户关系到采购中台，能实现覆盖网店、实体零售店、快闪店、社交媒体、本地移动应用程序等多个渠道，数据显示超过三分之二的Shopify商家已安装两个或更多的销售渠道。
受疫情影响，线下商业收缩给线上电商带来了机会。财报数据显示，Shopify 2020年全年营收超过29亿美元，与2019年相比增长了86％。数据显示，2020年3月至2022年1月，在不到两年的时间里，商店数量增幅高达201．53％，这让Shopify市值一路飙升暴涨240％。
这样的“快跑”在2021年底开始略显疲态。2021年Shopify增速开始放缓，2021年全年收入同比增速57％，低于2020年的86％，2021年Q3营业收入更是未达市场预期。Shopify在财报中表示，疫情对中小型企业的打击尤为大，尤其是Shopify的卖家倾向于销售服装、配饰等非必需品，虽然消费者的购物习惯发生了变化，但核心客户群体受损严重，很多没有撑过寒冬，导致了营业收入的下滑。
这让Shopify和亚马逊的差距越来越大。从规模上来看，目前，亚马逊35．4％的用户来自北美地区、31．8％的用户来自欧洲地区、24．1％的用户来自亚太地区，用户覆盖面比较广。而Shopify则仍然依赖于北美用户，是其第一大收入和商户来源，55％的商户贡献了72％的营收，来自美国的收入占比65％。
而即便是在美国，Shopify的GMV占比较亚马逊也仍有一段距离，公开数据显示，目前美国主要零售电商GMV占比，亚马逊居大头占比41％，Shopify位居第二占10．3％，亚马逊几乎是Shopify的4倍。
不只用户规模，二者在营收和净利润上也相差甚远。2021年全年，亚马逊GMV 6000亿美元、营收4698亿美元，净利润334亿美元；而Shopify GMV 1754亿美元，营收46亿美元、净利润29亿美元。
而随着Shopify围绕电商服务做深，也与亚马逊产生了更全面的PK。
财报中显示，Shopify目前的商业模式分为订阅制模式和商家解决方案模式。早期，Shopify建店模板包括订单追踪、自动化库存管理、上传图片、添加标签等基础功能；而商家解决方案则是Shopify为商家提供支付、物流、营销、融资等增值服务，收费方式为服务费制，从商家的交易金额中收取一定比例的费用。
2015年开始，由于接入Payment，Shopify开始从单一订阅制转向全面的商家解决方案制。财报显示，2022年Q1商户解决方案收入占比为72％，同比去年增长了约29％；订阅解决方案收入占比为29％，同比增长约7．5％。
老对手还未解决，新对手已经准备好弯道超车了。2022年5月，抖音及海外版TikTok再度蝉联全球移动应用（非游戏类）收入榜冠军。2021年9月，TikTok官宣月活用户数突破10亿，成为与Facebook、Instagram等国际社交巨头并列的全球第五大社交应用。
TikTok展现出强大的吸金能力。市场研究公司eMarketer的数据显示，TikTok在2021年获得了近40亿美元收入，其中大部分来自广告。但是今年，TikTok收入预计将增长两倍，达到120亿美元，超过Twitter和Snap的总和。
抖音、快手等短视频带货能力有目共睹，这也让不少分析师认为，TikTok将对亚马逊和Shopify产生威胁。
目前，已经有不少中国商家在围绕TikTok产业链上下游布局，直播带货也是一个重点方向，而国外的品牌也闻风而动。
国外知名彩妆品牌Fenty Beauty的创始人Rihanna便曾多次在社交媒体上表示十分看重TikTok平台，或将成为Fenty Beauty未来的主要营销渠道之一，并在洛杉矶成立了TikTok创意中心，专门服务TikTok的内容制作和直播带货。
而这些大品牌的资源，也是Shopify的目标。Shopify从帮中小商家建站起家，到2014年开始逐渐将触角伸向大品牌，推出了Shopify Plus版，为大品牌提供额外可扩展的功能和支持。虽然目前Shopify中大型商户已超过1万家，但对比全球206万商户，占比不到0．5％。
另外，宏观和行业环境的不利因素都在增多。
连续创业者李明顺通过与多位跨境业内人士沟通后认为，除了资本市场加息等大环境变化之外，来自苹果的政策收紧让独立站的转化率变得更差，这会直接影响Shopify与亚马逊的PK能力；另外，一批DTC（Shopify的主要客户们）业绩不够强，资本寒冬让他们没那么多钱去烧了，所以间接不利于Shopify。
同时Shopify生态本身的弊端也随着体量的增大而开始逐渐暴露出来，比如卖家质量和商品质量问题，造成消费者口碑不好而影响业绩。
在前有猛虎、后有追兵的局势下，面对新兴电商的异军突起，Shopify正在打响一场转型阻击战，来巩固其美国电商“第二巨头”的核心壁垒。
SaaS变“重”
2019年，Shopify拜访了几家大卖家，据相关负责人透露，除了建站、选品以外，急需解决的就是物流方案的选择问题。当时的物流方案，不仅价格高而且十分不稳定，尤其在旺季，EUB等邮政类产品容易爆仓，时效不稳定，有时达到20天才签收，客户退货率比较高。这很影响独立站追求的品牌效应和复购率。
Shopify崛起的核心在于建设电商软件的基础设施生态，满足卖家需求，解决问题，而物流的配送和履约效率，正是电商服务核心关键点之一。当时的Shopify把这些物流相关的问题进行了反馈，推出了Shopify专线，也就是SFN履约服务，试图从轻资产向自营服务转型，但由于缺乏对物流各环节的把控，使用SFN的商家并没有节省太大的成本，导致了2019年－2020年，SFN并没有真正起势。
2022年，Shopify在5月以21亿美元收购了物流公司Deliverr，这是Shopify在物流领域的第二起收购，21亿美元的高额收购也表明了其抢占用户最后一公里的决心。
Deliverr是美国本土的物流供应商，利用数据分析打造触及消费者的高效物流网络，为亚马逊等多家电商平台提供“两日达”服务。收购Deliverr后，将与原有的SFN整合，并计划推出一项名为 ShopPromise 的新服务，为消费者提供“两日达”和 “次日达”服务，直接对标亚马逊FBA。
据外媒报道，目前Shopify正在大力地扩建物流团队，预计扩大一倍以上，在内部打造集成度更高、覆盖面更广的物流部门，并由新任CEO直接负责。而Deliverr加盟后，Shopify可以在最少库存的基础上，为商家提供简化的库存管理，供给端和需求端的库存平衡——根据需求规划库存，避免库存积压等情况，同时增强美国海岸线上从海岸到海岸的快递能力，采用陆运、航运或其他运输方式进行搭配，优化运输效率。
这在短期内，对Shopify来说是不小的负担。
因为SaaS的商业模式特点在于，在线轻交付，实施服务成本低；一次获客连续缴费，客户依存性高；收费为月费或年费，现金流优秀。因此，高增长、高毛利是近几年优秀SaaS 企业的核心表现。
而此次Shopify把SaaS变重，通过电商伸展出更多落地的服务，包括自建物流、金融服务等等，来提高壁垒，显然会对SaaS的轻量模式带来一定的利润影响。
财报中显示，2021年Q4开始，Shopify的净利润首次为负，至2022年Q1亏损持续扩大，营业亏损为9800万美元，亏损率为8％，而去年同期的营业利润为1．189亿美元，营业利润率为12％。
不过，虽然短期内将持续投入，但通过弥补物流业务的不足，形成了整个电商链路的闭环。财报数据显示，2020年3月至2022年1月期间，Shopify上的店铺数量增长了201．53％，在不到两年的时间内新增259万家店铺，一部分来源于疫情的催化，另一部分也是源于服务的整体性，让商家更容易入驻。
除了自建物流体系外，SaaS模式也在向B2B转型。其总裁芬克尔斯坦看来，B2B业务是一片巨大的“未开发市场”，同时也是一个扩大Shopify市场目标的机会，他预计B2B业务能为Shopify创造数十亿的收入。
目前Shopify虽然没有披露太多B2B方面的业务布局，但从Shopify Puls版本中，光锥智能发现了其B2B的思路：Shopify要做淘宝和1688的合集。
Shopify Plus官网显示：商家可以通过Shopify将零售和批发业务集中到一个在线商店，也可以专门开设专属的B2B商店。
具体的功能包括通用平台和个性化定制两个部分：
通用平台：集成了批发的基础功能，包括批量下单、个性化定价及折扣、库存管理等，同时可以与外部ERP、CMR等系统进行集成，管理订单、客户和营销计划。
个性化定制平台：为B2B和DTC客户运行单独的店面，在一个中央平台管理双方的订单和库存。举个例子，某些商户并不会自己囤货，而是接到订单后，Shopify的批发商家直接根据买家订单进行发货，类似无货源电商。
据光锥智能了解到，目前澳大利亚男士护肤品牌Beard ＆ Blade、食品制造商Laird Superfood和咖啡品牌Death Wish Coffee等公司使用Shopify Plus向消费者和其他企业销售产品。
对于美国市场环境来说，B2B确实是一个未开发完全的增量空间，数据显示，美国有38％的批发商和61％的制造商都没有电子商务网站。根据2021年秋季麦肯锡对750名高管进行的一项调查，越来越多的证据表明，B2B买家正在将他们的企业采购转向在线渠道。
不过，亚马逊也并没有打算放过这块蛋糕。2022年1月，Amazon Business宣布与采购软件公司Precoro进行整合，以帮助企业更好地利用Punch－in工具简化采购流程，同时强化亚马逊的B2B业务。整合过后，企业在Amazon Business上采购完物品后，可以将购物车提交给Precoro以生成和审批采购账单。
相比于Shopify的模式，亚马逊用平台的便捷性将2C和2B的场景串联，企业用户在C端平台上也可以直接提交批发需求，由Precoro进行采购和审批。
总的来说，Shopify从单一的建站工具起家，经过十几年的发展，Shopify正在从标准的轻服务SaaS模式转向重电商、深入供应链的模式，来增加商业竞争力。
近年来，Salesforce向PaaS平台布局，让通用SaaS变厚；而Shopify更像是电商行业的行业SaaS，正在变重。无论是哪一种变化，SaaS都不再轻。
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