美妆品牌持续短视频输出

上半年，由于种种不确定因素，美妆业增长势头放缓。在需求方面，由于出行难度增加，线下社交场景收缩，居家护肤和美肤场景需求相对上升。

供应方面，由于各地仓促调整仓储、物流政策，打乱了不少美护品牌的正常上架和推广节奏，如此一来，借助第三方平台等第三方的力量，就成了品牌经营的必然选择。

一些美护品牌通过抖音电商来挖掘自身的优势，寻找新的增长机会。

一、营销另辟蹊径

目前抖音电商美护行业的一些品牌往往忽视了“兴趣电商”背景下的用户与内容生态，但消费者对抖音电商内容信息的接受程度、偏好、平台运营经验等因素都在影响着美护品牌的运营策略。

首先，消费者对化妆品产品的需求在加速迭代，特别是在成分和功效方面的主动关注上升。据《2022抖音电商新锐美妆品牌白皮书》显示，玻尿酸、烟酰胺等专业术语及其具体功效已为广大用户所熟知。抖音电商美妆频道中关于美容成分内容的搜索量同比增长了184%，超过了美护内容整体搜索量的135%。

其中，50岁以上用户规模同比增长最高，达到136%，31-40岁人群分别为116%和114%，即从用户规模上看，关注产品成分和功效的人群已经覆盖了全年龄段。考虑到消费者需求的变化，很多品牌都选择了短视频、店播，并将短视频运营和直播带货人群进一步细化。

其次，在抖音电商的背景下，美护产品更适合以短视频、直播等可视化的形式呈现。据白皮书显示，在抖音电商美护频道中，男性用户偏好“好物推荐类”视频，整体特征偏向理性和结果导向，女性偏好美妆教程、促销活动类视频，偏向体验导向与感知。

在类似的条件下，美护品牌要想做得更好，如何利用好这些资源，就显得尤为重要。此次参加抖音618，美护品牌不只是参与到年中购物热潮中，而是以明确的兴趣内容为锚点，集中呈现与传达品牌理念、产品内容。在这个过程中，品牌与用户之间的神秘感被消除了，联系更加紧密。

另一方面，通过平台的推广，各大品牌也开始打通短视频、直播、搜索、商城四大领域的合作。短视频平台在各种资源的加持下，品牌的曝光得到了极大地提升，内场、商城、新资源位共同为品牌提供流量承接和转化场所。

随着年中的高曝光率，各大品牌纷纷发力，将短视频、直播、搜索、商城四大领域结合起来，将市场认知教育转化为系统化的经营活动，形成合力。

2、品牌经营思路升级

很多品牌都借着短视频平台的东风，将自己的直播间重新装修了一遍，让自己的直播间变得更加精致。

有的品牌使用大量的品牌元素和颜色，增强视觉效果，让用户第一时间记住品牌的品牌色和 LOGO，从而降低品牌认知度。

平台活动的时间越短，商家的体验就越好。直播间的装修可以营造出良好的视觉体验，为用户在直播间中的停留和转化打下基础，而主播的专业素养也是影响互动体验、促进转化的重要因素。

3、强化品牌意识与建设

一些短视频运营中，有一些内容溢出，形成了与品牌相关的关键词，这些关键词结合了具体的内容和卖点，内容搜索和商城是后续补充优化的重点之一，在兴趣电商的背景下打造全链路宣传。

对于品牌来说，吸引更多用户注意力的机会难得，抖音电商美护行业洞察四大趋势，切中品牌痛点与消费者需求，为品牌提供“东风”。

前提是要把品牌内功练好，才不会错过每一次起飞的机会。如果要使品牌长久、健康地生存下去，就必须抓住每一次营销时机和渠道，把利润打正。

美妆品牌主动拥抱抖音电商，努力贴近用户，选择更合理的方式讲述品牌和产品故事，最终促成品牌、消费者“双向参与，多方共赢”的结果。