上线2个月，单品月销量近50万，获千万级融资，焦玛如何以大单品瑜伽裤切入千亿轻运动赛道？
原韩都衣舍电商操盘手徐晓锋于近期创立轻运动生活方式品牌“焦玛”，入局千亿运动休闲服饰市场。
在接受红碗社采访中，徐晓锋分享了创业前对行业的思考和判断：“在选择创业方向时，基于对传统服装较清晰的认知，我们首先就把（传统服装）这种快时尚模式的市场放弃掉。原因在于，行业存在3处难以解决的痛点：
最核心的是，库存管理难。快时尚的商业模式靠不断出新，这是驱动用户增长和复购的核心抓手。快速创新带来的问题就是SKU越来越多，库存管理难度变大；
其次，传统服装生命周期很短，强调季节性和流行元素，永远在追时间；
再者，传统服装产品定位依赖品牌既定风格，天花板低。可能因风格‘生’，也会因风格而‘死’。如韩都衣舍此前面临最大的问题就是一开始选择了韩风，虽给品牌带来近10年的增长，但随着韩流文化下行，也让品牌逐渐失去消费者。”
徐晓锋进一步介绍，在以上认知的基础上，团队在服装行业选择赛道时，确立了3条原则：
1） 品类需处在增长早期；
2） 产品的生命周期可以通过创新手段最大化的拉长，解决库存问题；
3） 品类最核心的创新抓手不是在“快时尚”层面，而是在“用户痛点”层面
基于以上三点原则，又经过市场调研数据分析，焦玛创始团队最终将创业方向定在整个运动休闲服饰赛道。“这一赛道的底层逻辑是：一方面，品类的核心创新抓手是在功能端，靠功能性面料和版型设计解决创新问题，而不是快时尚方式；其次，从数据看，市场还处于增长期，对内，从天猫数据上看，最近3-5年，每年保持30%以上增长。
对外看，我们韩国、日本、北美国家，女性消费者衣橱中，功能性运动服占比约30-50%，国内这一数据，基本在10%，还有很大的增长空间。”徐晓锋指出，尤其是疫情影响下，女性越来越重视健康生活，在选择服装时，也会更注重它的实用性和多场景化属性，给品类发展带来机会。
2021年，焦玛品牌成立，定位“轻运动生活方式”品牌，以，以“enjoy it”（乐活当下）为品牌理念，致力为年轻女性提供可多场景穿着的功能性服饰。2022年1月上线首款产品裸感瑜伽裤，以此细分品类切入市场。“产品上线两个月时间，单品能做到月销量近50万，复购率20%。”
据悉，今年4月，焦玛宣布完成千万级天使轮融资，由协立投资领投，千帆明月资本跟投。本轮资金将用于产品矩阵扩充以及渠道拓展。
极致化单品驱动增长
确立好以功能性面料作支撑，落到运动休闲服饰赛道上后，焦玛团队决定从单品切入，寻找细分品类机会点。
在分析运动休闲服装众多类目后，团队认为“瑜伽裤”品类跑出来的机会很大。“一，瑜伽裤品类符合上述提到的最核心的要素——功能性标品化服装品类。二，瑜伽裤作为女性运动健身的核心装备，本质逻辑可以参照男性运动健身的核心装备”球鞋“ ，最终在这个品类会长出非常繁荣的生态位，对比国外近千亿规模的市场，该品类目前在天猫仅有20亿的年度规模，未来的市场容量还很大。三、女性运动场景有非常明显的多元化趋势，尤其是偏休闲化的轻运动场景下瑜伽裤是必备装备。
徐晓锋称，基于此判断，焦玛团队主张早期阶段聚集在瑜伽裤品类上发力，“把一个大单品做深，颗粒度做细，做到极致” 。
徐晓锋介绍，团队在对1500个目标用户进行调研中发现，用户在两个需求上，并没有得到充分满足：第一，版型和面料有很多细分痛点。第二、基于跨场景需求的颜色丰富度和元素丰富度。“不少消费者认为，瑜伽裤除了好穿之外，刺激他们复购动力的往往是更丰富的颜色。因为瑜伽裤作为一个场景化，社交属性较强的品类，用户在一起交流装备时，瑜伽裤颜色是一个非常重要的谈论点。尤其是年轻女性，更希望在颜色方面突出自己的个性化穿搭。在瑜伽裤的颜色创新上，我们参考的是口红的色号逻辑”
在焦玛天猫旗舰店，目前已推出裸感舒适、提臀显瘦、专业运动三条产品线。
一方面，针对消费者身材痛点的不同需求，团队具备版型创新力。“我们拥有自己的版师团队。版师团队之前一直从事服装高级定制工作，对不同身材的痛点敏锐度非常强。
徐晓锋称，基于用户痛点洞察的版型创新力是焦玛很务实的产品策略之一。他进一步举例介绍，比如团队关注到，长江以南的大量身高在1.55左右的小个子女性对瑜伽裤的需求尚未得到较好满足；还有一部分腰非常瘦小的女性，容易出现“掉档”的痛点，需要“特殊版型”来解决痛点。“针对很多尚未被满足的用户强痛点，我们在基础版型和已经打磨好的功能性面料基础上做颗粒度很细的创新，做到极致”。
此外，在颜色方面，焦玛也做了丰富和创新，每款瑜伽裤有20+种颜色可供消费者选择。而市面上大多数同类品牌，瑜伽裤颜色选择基本在5种以内，以经典黑色为主。“我们希望构建用户对焦玛瑜伽裤的认知包含：‘焦玛的瑜伽裤颜色做得最好看，且是颜色最全的品牌’，这是表面看很简单，但是真正做到极致，却并不那么容易的颗粒度比较细微的创新。”
近几年，消费人群在外穿诉求上的涨幅非常明显。“（外穿需求）去年同比前年增长了5倍。如果拿标准化身材比例的模型制版，会存在很多不合身的问题，绝大部分人会有身材痛点，我们通过功能性面料和版型解决；同时，多元化的颜色和元素，也给消费者外穿场景带来更多选择。”
夯实数字化运营能力
谈到运动休闲风，不少新入“坑”的消费者，立马想到lululemon。这个成立于1998年的中高端加拿大运动休闲服饰品牌，以爆款瑜伽裤起家，掀起运动休闲风，如今品牌在纳斯达克拥有超400亿美金市值。
运动休闲赛道，已然成为一个“风口”和“热门赛道”，不论是耐克、阿迪达斯、彪马等传统的运动品牌，还是维密、CK等一直走轻奢路线的品牌，都开始涉足该领域，试图分一杯羹。
与此同时，市场也迅速涌入一批新玩家，如暴走萝莉、粒子狂热、MAIA ACTIVE等均在近几年获得融资，资本方包括含红杉资本、高瓴创投等知名机构。
作为新品牌，焦玛如何在竞争中抢占一席之地？
“目前国内市场，运动休闲服饰品牌主要分3个价格带：100-300元，300-500元，500-1000+元。我们看一下增长率，100-300价格带，去年同比前年大概增长了不到20%；300-500价格带涨幅最大，在95%以上；500以上的基本上是lulu一家带动增长，大概涨了60%。
所以，从需求侧看，中间价格带有很大的增长空间； 从供给端看，已经有几家不错的品牌。不过，分析了他们的产品定位，包括运营数据之后，我们认为焦玛还有很大机会和竞争优势”。
徐晓锋向红碗社做进一步分析：除了产品差异化打法外，精细化电商运营能力，也是焦玛的优势。
“瑜伽裤这类细分产品，用户需求是精准需求。购买逻辑不同于传统服饰‘逛’的逻辑，而是‘精准搜索’，更多的基于痛点做搜索，或者直接搜品牌。 如果是新品牌，品牌影响力还没养成，直接做实体店坪效肯定很低，因此机会还在线上。
我们在整个电商精细化运营能力以及精准人群获客能力方面，有超过10年的扎实功底。徐晓锋称，目前焦玛的核心消费群画像大概为：30-35岁女性，一二线城市为主，收入比较稳定，在天猫的消费力属于比较高的层级，且复购习惯养成较好。
品牌宣传方面，目前焦玛团队更多的动作是“向内”。“‘向内’的意思是，我们要想明白到底服务哪部分客群，为这些客群除了创造产品价值之外，有没有价值观层面或者生活理念方面的共鸣，这是我们目前做得较多的工作。
作为初创品牌，首先要解决的是用户增长，要先建立产品口碑。随着产品口碑越来越好，用户基数增大，然后再顺势把对内打磨好的品牌价值观输出，和用户产生共鸣。这样效率会更高。”
徐晓锋透露，目前焦玛确立好的品牌定位是“轻运动生活方式”。“区别于传统竞技运动和单一健身房场景，焦玛更强调多场景化的产品策略，多条产品线定位可以同时满足用户在多元场景下的需求，比如新热的户外野营场景、飞盘运动场景、休闲外穿场景、户外骑行类等更休闲化的轻运动场景。
品牌理念方面，焦玛主张“乐活当下”，强调“运动多巴胺不分时间 不分场景，随时随地保持乐活态度”
在品牌口碑逐步建立后，“对外”层面上，焦玛初步的策略是“借力打力”，通过与大量线下轻运动社群展开合作，链接目标人群，进而建立品牌口碑。“·
采访的最后，徐晓锋总结到：“一个品牌要做好，最终是一个系统工程。我们认为焦玛接下来需要先在三个维度做扎实：
第一， 在面料端，我们会不断推出完全属于我们自己的差异化功能性面料运动休闲服饰；
第二， 精进基于大数据导向的精细化运营能力，这是我们持续加强的一个长板；
第三， 分步骤的构建消费者对品牌的认知，如上述我提到的，不是用洗脑式宣传，而是以建立极致的产品口碑为原点。”
