谁在帮传统零售公司转型 DTC？
跨境赛道正在从卖货走向品牌出海。这种转变背后有许多因素在支撑：中国供应链的成熟和成本优势、社交电商在欧美地区快速增长，以及中国消费品企业已经拥有了讲故事、做品牌的能力。
以独立站为载体的 DTC 模式，成为了当下许多公司在品牌出海上的共同选择。跨境电商对于中国企业并不陌生，甚至说是由中国企业在主导，但品牌独立站和 DTC 模式却是欧美企业更有经验。在过去的十年里，基于 DTC 模式，欧美市场上诞生了诸如 Warby Parker、Dollar Shave Club、Allbirds 这些独角兽品牌。
初创公司之外，传统零售商也在向 DTC 发力，而耐克是其中最典型的例子之一。2021 年，耐克的 DTC 销售额已经占到其总收入的 39%，十年前这个数字是 16%。根据耐克预估，2025 年，其 DTC 销售额将占到总销售额的一半以上。
耐克在 DTC 上的增长不是全靠一己之力，而是通过使用、投资或并购各类技术、内容、数据分析 SaaS 公司，构建出了自己的技术生态。耐克的技术生态让耐克获取了丰富而有深度的用户数据，帮助耐克提升用户体验、优化营销策略，以及发布和推广新品。
除去我们在最开头提到的那些支持中国跨境企业从卖货走向品牌出海的因素外，各种建站工具和运营 SaaS 软件的成熟，也为出海提供了必要的基础设施，因而也有至关重要的作用。目前中国的跨境 SaaS 公司以建站工具、ERP、WMS 或者选品工具为主，且这些赛道都已经出现了头部大公司。但是，服务于 DTC 品牌的工具还有很多可能性，存在新的赛道和新的机会点。
在这篇文章中，我们对耐克进行拆解，看是哪些 SaaS 公司在背后帮助耐克提升其 DTC 销售份额。我们希望能够帮助中国出海企业看到成功 DTC 公司背后的 SaaS 资源排布，并定位出可能的 DTC SaaS 创业机会点。
我们将帮助耐克 DTC 转型的 SaaS 公司分为三大类：
产品管理与可视化：这类公司帮助耐克用创新的方式将传统零售产品送到用户面前，包括通过库存管理规划产品线、通过虚拟试衣增加转化率和退货率，或通过 3D 内容生成进行产品展示；
数字购物体验：这类公司帮助耐克用创新的方式提升用户购物体验：比如通过 IM 软件优化用户关系、通过数据分析优化产品、通过自动化营销低成本触达用户，或通过虚拟商店增加购物体验的沉浸感；
电商赋能：这类公司帮助耐克用创新的方式完成交易：比如通过 BNPL（先买后付）来提升下单体验、通过 WMS 管理物流，以及通过退货优化软件降低客户流失率。
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产品管理与可视化
库存管理
鞋服行业的用户需求有极高的不确定性，因此零售商需要能够帮他们动态跟踪需求的产品来帮助规划库存。库存仍是零售商最大的负债和最大的资产，在不断变化的市场中，根本没有猜测或依赖回溯数据的空间。
2019 年 8 月，耐克收购了Celect，一家提供零售数据分析和用户需求监测服务的 SaaS 公司。通过接入 Celect 的技术，耐克能够更好地预测用户喜欢的鞋服款式、喜欢的购买方式，以及喜欢的购买时间。Celect 通过预测购买模式和顾客行为来帮助耐克规划库存。在耐克收购前，Celect 累计融资 3000 万美元。
除了 Celect 外，类似的库存管理公司还有 Toolio 和 Brightpearl。Toolio 和 Celect 类似，通过预测用户行为优化库存，于 2021 年完成 800 万美元 A 轮融资。Brightpearl 和中国企业常用的 WMS 软件类似，提供订单、库存及物流管理，甚至还提供记账服务、CRM。Brightpearl 于 2021 年完成 3300 万美元 C 轮融资。
虚拟试衣
根据 CB Insights 的预测，全球虚拟试衣间的市场规模将从 2020 年的 34 亿美元，增长至 2030 年的 193 亿美元。在疫情的推动下，包括雅诗兰黛、 Fossil 和 Ralph Lauren 在内的许多品牌都开始尝试虚拟试衣技术。虚拟试衣技术能够帮助品牌方提升线上转化率，并且降低退货率。
目前 3DLook 正在为耐克提供虚拟试衣服务。通过利用实时图像处理、计算机视觉、深度学习和其他AI技术，3DLook 让用户只需一部手机、两张照片，就能帮助用户完成体型测量和扫描，然后根据扫描的体型数据，为用户找到最合身的衣服尺寸。3DLook 在今年年初获得了 350 万美元的 A2 轮融资。
3DLook?
3DLook 外，类似的虚拟试衣公司还有 Perfitly 和 Zeekit。Perfitly 于 2021 年完成了 72.5 万美元的战略融资。Zeekit 于 2021 年被沃尔玛收购，在此之前共融资 900 万美金。
3D 内容生成
DTC 商店对于产品的展示通常是 2D 的，在展示产品方面不如三维的物理世界完善和丰富。因此，一些初创公司正在试图通过快速和低成本的 3D 建模技术，为 DTC 品牌提供 3D 内容制作的解决方案。除了用于展示商品外，3D 内容还能够帮助品牌方快速打样，以及方便用户提交自己的定制化需求。
ThreeKit 通过产品信息和设计文档，帮助耐克快速、低成本地生成 3D 和 AR 图像。ThreeKit 表示 3D 和 AR 图像能够帮助品牌方提升转化率、降低退货率，并且降低产品拍摄成本。ThreeKit 在去年年底获得了 350 万美元 B 轮融资，目前客户还包括 Crate & Barrel、Herman Miller、California Closets 等品牌。
ThreeKit 生成的 3D 产品图像
ThreeKit 之外，类似的 3D 内容生成公司还有 CGTrader 和 TurboSquid。CGTrader 于 2021 年完成了 950 万美元 B 轮融资，TurboSquid 被 Shutterstock 以 7500 万美元收购。
值得一提的是，3D 内容生成公司不一定要被局限在电商行业里。我们在近期接触过多家 3D 内容生成公司，我们认为同样的技术应用在游戏和影视领域，帮助游戏和影视公司实现快速的 3D 建模，可能会有更大的市场前景。
数字购物体验
对话电商
近年欧美电商市场出现了一种被叫做「对话电商」的 SaaS 系统，我们可以将其理解为海外版的私域管理软件。这些对话电商 SaaS 系统一般由 AI 驱动，在 WhatsApp、Messenger 和 Instagram 上自动解答用户的问题、处理订单，以及根据用户特征发放优惠券以刺激转化。对话电商还可以根据用户上一次的购买时间定时向用户发送补货消息，用以刺激复购。
Yalo 是对话电商系统的主要玩家之一，也是耐克的技术供应商。WhatsApp 对 Yalo 在其渠道中进行的对话向 Yalo 收费，并将 Yalo 作为数家合作伙伴之一。WhatsApp Business API 允许企业在 WhatsApp 中直接与客户沟通。Yalo 在 2021 年获得 5000 万美元的 C 轮融资，估值 10 亿美元，目前面向 3.5 亿用户提供私域客服和交易服务，客户还包括可口可乐、联合利华等等。
品牌通过Yalo与用户在WhatsApp上沟通
除了 Yalo 之外，头部初创对话电商系统公司还包括德国公司 Charles 和英国公司 Blueprint。Charles 在 2021 年4 月拿到近 800 万美元天使轮融资。Blueprint 在 2020 年拿到 120 万美元天使轮融资。
用户数据分析
DTC 模式获取的私域用户数据需要通过一系列的动作，比如数据清洗、数据结构化和数据分析，才可能给品牌带来有实际价值的洞察。由于欧美国家不断颁布新的隐私政策，品牌方不能再继续通过网站数据追踪手段来获取用户的信息来源，于是各种新的品牌开始通过其他方式整合和分析数据。
2021 年 2 月，耐克收购了数据整合和分析平台 Datalogue，对公司各种 APP 里的数据（比如 Nike Fit，Nike Training Club, Nike SNEAKRS 等），以及供应链里的数据进行整合分析。耐克没有公布具体收购价格，但 2018 年的上一轮融资中，Datalogue 估值 3800 万美金。其实早在 2018 年，耐克就已经开始在数据分析上投入重金，收购了数据分析公司 Zodiac。Zodiac 利用公司的历史交易记录来预测顾客未来的购买习惯。
Datalogue 之外，头部初创用户数据分析 SaaS 还包括 mParticle 和 ActionIQ。mParticle 是目前融资最多的数据平台，在 2021 年年底完成 1.5 亿美元 E 轮融资，投资方包括谷歌风投、Greylock Partners、 Bowery Capital 等头部基金，服务了。ActionIQ 在 2020 年完成了 3200 万美元 C 轮融资，投资方包括红杉资本和 a16z。
营销自动化
营销自动化软件主要解决的是电邮营销、社交软件发帖以及广告推广在内的重复性工作。在欧美，电邮和短信仍然是主要的营销方式之一，而且投放成本低廉。对任何想要进入海外市场的中国公司来讲，电子邮件营销都是个必不可少的操作，也是业内公认的首选途径。
Klaviyo 帮助耐克自动化电子邮件和短信营销活动。Klaviyo 现在拥有超过 75,000 名付费客户，包括 DTC 和传统零售品牌，比如耐克、 Brooklinen 和 Wilkinson Sword。?在 2021 年 5 月份的最新一轮融资后，Klaviyo 的估值为 91.5 亿美元。
除 Klaviyo 外，头部营销自动化 SaaS 初创公司还有 Attentive，Iterable 和 MoEngage。Attentive 于 2021 年 3 月完成 4.7 亿美元 E 轮融资；Iterable 于 2021 年 6 月完成 2 亿美元 E 轮融资，估值 20 亿美元，MoEngage 于 2021 年 12 月完成 3000 万美元D 轮融资。
社交电商
几乎所有的 DTC 品牌都需要通过品牌账号或者与 KOL 合作发布社交内容，来建立线上品牌社群、传达信任感，以及和新老客户产生链接。根据 CB Insight 的数据，美国的网红营销市场规模已经从 2016 年的 20 亿美元，增长到2021 年的 148 亿美元。
在网红营销市场的发展下，出现了一批社交电商 SaaS 公司，帮助品牌方与网红对接。2020 年，网红对接平台 Influence.co 获得300 万美元 A3 轮融资，估值 1000 万美元。目前 Influence.co 拥有 17 万用户，其中 3.5 万为耐克这样的企业用户。类似的网络平台 Product Wind 则在 2021 年完成了 160 万美元的种子轮融资。
社交媒体营销也是中国品牌出海必然会使用的营销方式，但据我们观察，中国品牌在与网红的对接上仍然比较困难。一方面，初创公司并不需要一开始就和头部或腰部 KOL 合作，他们需要的是低成本、用本地人展示产品。但是目前市场上缺少这样的对接素人网红的渠道。另一方面，现在的解决方案是将投放需求外包给咨询公司，咨询公司再根据品牌方需求去找有合作意向的网红。我们认为，这种人力对接的方式应该是可以被抖音星图这样的半自动化工具替代的。
虚拟商店和元宇宙
2021 年，元宇宙概念大火让许多品牌都开始在虚拟商店和元宇宙概念相关的营销活动上发力。
耐克表现除了对元宇宙的强烈兴趣，不仅申请了一系列虚拟商品相关的商标，还为其新建立的元宇宙工作室招聘了重要的人才。2021 年 11 月，耐克在 Roblox 上建立了 Nikeland，让粉丝们在虚拟空间 Nikeland 上社交、创作和分享体验。2021 年 12 月，耐克收购了虚拟球鞋工作室 RTFKT。
Nikeland
元宇宙营销的涌现也刺激了相关 SaaS 公司的出现。虚拟商店和虚拟展厅解决方案公司 Obsess，于 2021 年 6 月完成 1000 万美元 A 轮融资。Obsess是一个面向品牌和零售商，提供虚拟购物和 AR 购物方案的平台，利用该平台电商可在网店中加入3D、全景的数字商店，或是利用 AR 来提升购物体验。
电商赋能
结账和付款方案
先买后付（BNPL）已经成为千禧一代和 Z 世代的主流支付方式。2020 年，根据 YPulse 的数据，全球 BNPL 的支付金额已达到 2.5 万亿美元。当亚马逊的一键下单功能，让年轻消费者习惯于流畅的结账体验，越来越多的初创公司也开始想尽办法让他们多花钱。
目前耐克正和 Klarna 和 Zilch 进行合作。这两家金融科技公司提供线上或 POS 系统的分期付款方案。Klarna 在最新的一轮融资中获得由软银愿景基金2号领投的 6.39 亿美元融资。
Nike x?Klarna
除了 BNPL 外，还有如 Bolt 和 Fast 这些支付科技公司，致力于帮助 DTC 卖家实现类似亚马逊「一件下单」的快速结账功能，并且为 DTC 卖家提供支付相关的数据和洞察。
交付与物流
零售商和 DTC 品牌都在努力让交付流程变得更加便宜和高效，将交付环节直接外包给第三方。这些第三方公司通过聚集订单和物流公司（甚至包括其他服务方，比如 POS 系统供应商）实现规模效应，将交付成本降低。?
ShipBob 和 ShipMonk 是美国 ERP 和 WMS 市场的头部公司，将订单管理、库存管理、仓库管理、数据分析，以及物流管理软件化，帮助 DTC 品牌履行订单。ShipBob 于 2021 年完成 2 亿美元 E 轮融资。ShipMonk 目前共融资 3.65 亿美元。
Flexe，Flowspace 和 Stord 这样的公司则提供按需使用的仓库解决方案。Stord 提供了一个云供应链平台，让用户能够在平台上浏览和管理所有的物流网络，并且提供仓库管理、货运和交付的服务。2021 年，Flexe 已完成 8000 万美元 C 轮融资，Flowspace 完成 3000 万美元 B 轮融资，Stord 完成 9000 万美元 D 轮融资。
Bringg 是一个云端运输平台，主要聚焦于最后一公里运输、车队管理和三方物流管理。Bringg 在近期推出了一系列可持续相关的工具，比如碳排放跟踪工具和使用绿色运输工具的环保车队选项。
退货优化
电商的增长自然带来了退换货的增长，逆向物流成为了一个重要问题。根据 Shopify 的数据，独立站的退换货率高达 20%-30%。对于品牌方来说，这不仅增加了大量成本，还可能导致用户流失。许多初创公司开始致力于优化退货的流程，帮助用户更容易地退换货。
通过 Narvar 跟踪订单
Narvar 为包括耐克在内的品牌方提供了数据和退货进度可视化，帮助品牌方管理库存并更早地发现产品的问题。Narvar 上一次融资是在 2018 年的 C 轮 3000 万美元融资。Loop Returns 是 Shopify 上广受用户欢迎的软件，它通过一系列问卷引导用户换货而非退货，帮助品牌方减少客户流失。Loop 在 2021 年完成 6500 万美元的 B 轮融资。
本文来自微信公众号“创投小恐龙”（ID:DinoFund），作者：小恐龙基金，36氪经授权发布。
