只为比你还怕乱花钱的人买单
一个奢侈品牌的手袋少说要15000元;
一台新款国产旗舰手机不到5000元;
一台空气净化器可以不到1000元。
1000元无法让我们跻身什么有钱的阶级,但可以让我们长久地享受到更加健康自在的生活。其为生活带来的愉悦感,甚至可能会超过奢侈品所能带来的。
无数声音都在告诉我们,那个只有奢侈品可以代表身份的年代正在逝去。新消费浪潮下,成长于富足年代的年轻人追求有科技感和品质的产品,却也对过度营销保持谨慎。他们注重品质和品味,不爱乱花钱,却也舍得为真正有价值的东西买单。
美国南加州大学教授伊丽莎白·科瑞德·霍尔基特在《琐事之和:关于有抱负阶级的理论》一书中,将这部分人群定义为“有抱负阶级”:文化教育程度较高、推崇自我的优秀与勤奋、热衷消费“前沿的、围绕个人提升式的商品和服务”,而不再是“炫耀性消费”。
换句话说,随着新一代消费群体逐渐掌握话语权,他们的需求正从“外部认可”逐渐转向于自我、内化的诉求,对生活与自我的提升,通过收集值得回忆的体验,消费者便可感受到成就和进步,最终提升了他们的自我价值感。
在今天高速变化的消费市场上,这群年轻消费者早已吃过见过:见识过营销手段,讨厌被收智商税;害怕买错,浪费时间和金钱;喜欢新奇酷、高品质高性价比的东西。这也反映了他们的心理状态,一边追求稳定感,一边在日常生活中保持着向往冒险的心。
而作为这场消费变革最前沿的亲历者,有这样一群人也正在重新思考着,消费者需要的好产品是什么?除了便宜好用,一个好的产品应该被寄托什么样的意志?
【最懂新一代消费者的那些人】
叶华林回忆,自己一般不干涉妻子、孩子的消费习惯,但作为一个一直做产品的人, 出于职业病,一旦家里要买产品的涉及安全隐患,肯定会被他制止。
就拿食品容器来说,部分国家和地区禁止食品容器中含有BPA。BPA 会导致人体内分泌失调,尤其不适合用于儿童和婴儿食品容器。中国 2011 年禁止销售含 BPA 的婴幼儿食品容器。虽然对成人食品容器没有此要求,但叶华林还是以高标准来要求家里的食品容器不能含有BPA。
这也侧面描绘出当代年轻群体的消费画像。根据《有品核心用户研究及新中产特征》调研报告显示,关于智商税,用户最不能容忍——商家制造并使用没有科学依据的概念包装营销产品;夸大产品功效和体验,结果实际使用感受明显低于预期。
但矛盾的是:虽然多数消费者对智商税唯恐避之不及,但他们没有专业能力和时间精力来调研产品背后的实际功用。然而,现在产品界存在大量的消息不对称,商家制造出花样繁多的噱头,消费者很难分辨真伪,这也是为什么导购、评测类内容大行其道的原因——我们需要值得信任的人来帮我们消除信息不对称。
正因自己感同身受,叶华林在生活中的严谨态度也在工作中一以贯之。作为小米有品副总经理兼商品运营部负责人,他要求团队为消费者把好品控关,投射到细节中,小米有品一直要求所有的食品容器都不能含BPA。
但在实际工作中,跟有明确标准的“BPA”相比,更多产品的品控的验证过程并不轻松。
比如,因为平台特性,团队经常遇到很多声称有科技、医学含量的产品,而这类产品的科学性查证恰是比较难的。举个例子: 如果要做一款护眼灯,小米有品就会要求灯的等级,显指,频闪等要求。另外,比如儿童视力治疗仪这样的产品必须在原理上有权威文献、医院背书,才会正式上架。
如果说对没有科学依据的概念进行营销、夸大产品功效和体验是一种“内在欺骗”,那么“外在欺骗”——过度包装相信很多人都更加熟悉。
近年来太多新消费品牌昙花一现。品牌创始人要么是有市场营销背景的,要么是做渠道的,赶着新消费浪潮找公司设计个logo,做包装,找工厂生产就能卖了。品牌经营舍本逐末,把成本都放在过度的设计和包装上。
朱君曾买过一盒精致的袜子,它有专用物流箱、无感印刷、卡片说明书,他想,如果袜子10元,盒子成本就占了6、7元。
“用户不是傻子。” 朱君开玩笑地说。他是小米有品自研品牌“日常元素”负责人,这个品牌致力于给小米有品的所有生活消费品打个样。朱君发现现在的年轻人虽然愿意为包装和设计付溢价,但不愿意付高额溢价。其根源在于,今天的消费者追求独特的体验,充实自己的获得感,但并不需要超出实用价值,转而强调这种物质界限。
这让设计师出身的朱君敏感地意识到,一定要在成本和设计上做平衡,好东西就是让美变得触手可及。
好比乳霜纸,这种添加了乳霜从而十分柔软的纸巾在婴幼儿母亲和鼻炎人群里认知相对较高,但价格也很高,比如日本某品牌2层每抽/盒在26元左右,而日常元素可以做到4层每抽/盒在10元左右。朱君表示,他宁可在包装的工艺上做减法,也要在纸巾里用料扎实。即便如此,产品依然讲究在不同场景具备搭配的美感。客厅、厨房、卫生间的纸都用了不同材质和配色优化体验。
孔祥宣是小米有品副总经理兼商家合作部的负责人,在跟创业者打交道的过程中,他日益感觉到他们和当下的消费者有共同点:懂得生活,有精神追求,甚至这些创业者本身就是在生活中不断追求有趣产品的消费者。比如8H创始人李勇就是马拉松爱好者,尽管作为创业者,工作压力已经很大,但他几乎全球各地的马拉松比赛都会去参加,一直都在匀出时间和精力坚持这一爱好。
孔祥宣表示:“这一代创业者大部分都受过高等教育,且致力于使人生变得更加充实,并提升自我价值。在品牌这一块和用户在品味上契合。”它不同于“中产阶级”“有钱”等乏味无趣的刻板印象,而是不断通过自身的提升追求某种生活状态的进步和改善群体。
商家与用户品味契合是加分项,但这也并不意味着他们的产品能迅速打入市场。
和厨的冻干面就曾在市场上不温不火,那是采用冻技术的方便面,这种技术在医药和化妆品相对成熟,但在食品里面不太成熟。这家公司的产品在销售的前两年一直不温不,所以来找了小米有品联创。由于零添加防腐剂,他们以前主打健康的标签,孕妇、孩子都能吃。但小米有品认为要在健康基础上宣传时强调好吃,这才是最直观的,把品牌名叫做“和厨”,表示和厨房里鲜煮的一样。后来产品大卖,在行业引起了裂变的效果。
冻干面是小米有品和商家共创达成爆品的案例,而这背后,还有无数小米有品孵化中国新锐品牌的故事。在孔祥宣看来,小米有品具备快速打爆的优势,甚至可以帮助商家冷启动。小米有品爆品孵化器拥有一系列赋能资源,能帮商家定位精准用户,解决用户痛点,也能共创产品,精打细磨,还可以借助小米集团在设计圈的影响力帮助商家提升产品外观的美感,而且海量的米粉在内测阶段也会热心对商品作出反馈,让商品不断被打磨完善。
小米有品秉持着为用户“发现好东西”的理念,在选品环节通过验证、抽检树立起严苛的产品标准,又致力于与第三方商家共同打造兼具实用与美感的产品,共同诠释好东西,以此让有品在面向用户时建立信任。
【我们喜欢新奇酷,但请你别自嗨】
当用户逃过智商税以后,他们则期待新奇酷的产品体验。这也让小米有品人天天处于头脑风暴之中,有时也不免陷入自嗨模式。
陈曦是在小米有品负责户外和出行的产品经理。当精致露营兴起之后,他发现中国人就是不愿意自虐,就算露营也要追求好的体验,周末去户外支好帐篷,摆好户外制冰机、烧烤架、咖啡壶,摆完之后发个朋友圈,今天终于完事。此时,尽管迎着郊外惬意的春风,在这场充满滤镜的精致中产消费图景下,陈曦还是不免焦虑——该怎么做出更酷更好玩的产品?
他特别害怕自己会老去,于是经常和孩子对话,试图了解各种前沿的信息和Z世代的想法。陈曦说:“户外出行类目不是生活必需品,你可买可不买,所以我们一定要做得酷一点,好玩一点。” 如果用户收到他的产品,先是感到惊喜,满足了他的情绪价值后再发个朋友圈,那陈曦就会很有成就感。因此,他的想象力无远弗届——比如一瓶水能不能做成放大镜,在野外取火?
但有时陈曦也会陷入产品经理的自嗨模式之中。他曾想设计旅行箱收纳袋,当时关键在于内衣袋,调研时卡在几个问题上——女性到底要不要收纳文胸?文胸到底怕不怕压?有钢圈的文胸还是主流吗?陈曦在那几个月里,早晨一起来就想象自己是女生,怎么穿衣服怎么收纳。在一番调研之后,结果这个产品并不成熟,市场上也没有更好的设计和面料,成本又高,会有人愿意花比箱子还贵的钱来买收纳袋吗?
用叶华林的话说,这纯粹属于创造需求,是产品经理很容易犯的错误——你觉得它是个需求,可做完了没人买单。不过这也情有可原,因为大家竞争时都希望做差异化。而正是小米有品长期以来鼓励勇于试错且不断探索发现的文化,造就了某些成功的差异化,比如吹风机造型的便携熨烫机。
当陈军发现家里的立式挂烫机在角落里积灰时,身为产品经理的他问太太怎么不用,原来只有在换季时才会拿出来,但又要装水、插电、等待升温,很不方便。后来又有周围女生反应,旅行时带裙子去拍照没有蒸汽熨斗就比较尴尬。针对这些用户痛点,陈军调研市场后发现便携式熨斗设计仍然笨重,价格也要在300元以上,这个品类仍有机会。最后借鉴了吹风机的设计语言,与厂家一起开发了这款熨烫机,就是为了让女生虎口的握感更舒适,解决传统熨烫机蓄水处重量不平衡的缺陷。这款产品也得到了许多米粉的好评,有人留言:“真感叹现在人们的设计理念是多么优秀。”
用户自然追求新奇酷的体验,但有时他们的想法也过于天马行空,还要测量它的可实现性以及是否符合大众需求。朱君曾想做一款温度可以分布控制的蒸汽眼罩,因为有些人可能不喜欢高温,反而让他无法入睡。在用户调研时,有人说能不能直接把眼罩镂空,因为他想让眼睛周围放松的情况下还能看手机。像这种需求,乍一听很离谱,但朱君团队还是会评估可实现性,还有这是不是真正意义上的大众需求。
在小米有品内部,经常会有关于产品的自由讨论。有时是产品经理之间的,陈军、陈曦、刘耀东有时会推演到半夜,比如垃圾袋从抽取到丢掉的过程中就能50几个可以改善的细节,怎么方便厨余破袋等等。有时是米粉和小米有品的用户主动来监督,甚至半夜给产品经理打电话吐槽新品。他们部分人很专业,比如有人会拆掉碳板跑鞋来指出哪里脚感、重力不行。
刘耀东说:“有这样严苛的用户其实很幸福,” 因为就像小米有品和用户在共创一个产品。他在做电动口喷时,也有这样的经验。手动口喷很难控制喷雾量,还会喷到脸上,刘耀东就想通过润眼仪的思路来解决问题,让喷雾量可以用按压时长来控制。在用户调研过程中,还发现男性喜欢刺激的薄荷味,女性更喜欢甜美的白桃味,从口味等诸多维度进一步优化细节。
正是由于小米有品一直以来推崇的从用户需求出发去创想打磨产品,鼓励自由讨论和试错的氛围,才真正鼓励了冒险精神,让微创新不断涌现,催生了更多新奇酷的产品,让用户不断体验到新鲜感和惊喜感。同时,用户热烈的反馈也让产品经理在设计优化产品过程中,懂得在标准上去妥协,避免自嗨,为用户守住信任。
【消费年代,花钱有道】
无论追求性价比,还是新奇酷,我们在这个消费社会都逃不过用买买买来构建自我身份认同的命运。
美国作家保罗·福塞尔在1983年出版了《格调》,讲的是不同阶级如何通过穿戴、家装以及文化、娱乐消费来体现自己的品味。
以穿戴为例,中上阶层喜欢穿颜色柔和、黯淡的衣服。至于面料,越有生物成分越有档次,比如羊绒、丝绸、棉,最好完全摒弃人造纤维。工薪阶层却感觉到有必要穿戴易读服饰,比如穿上一件印有“可口可乐”字样的衣服,他们就会觉得自己与某个全球公认的成功企业有了联系,于是在那个时刻里获得了一种重要性。
然而,法国哲学家让·鲍德里亚也质疑过我们通过消费来定义自己的行为。
鲍德里亚在《消费社会》中谈过一种现象。他看到两则不同的广告,一则是汽车广告,宣称一个女人只要买了这辆车,就能得到个性的彰显;另一则是染发剂广告,告诉你用了这款染发剂后,你能真正感受到成为自己的乐趣。铺天盖地的广告都在鼓励你成为独特的自己,似乎只有买了这些商品,你才在人群中最独特。但鲍德里亚戳穿了这种陷阱:“如果我是我自己,我怎么能够透过消费去比以往更像我自己呢?”
这种由消费构筑的差异是脆弱的,但我们仍旧无法不消费。因此我们能期待的,就是在宣传语中拨开迷雾,做一个保持独立思考的消费者,花钱有道。
小米一直在提供这种可能性。除了小米集团的自研产品(手机、电视、手表等),品牌产品(Xiaomi、Redmi、Mijia),生态链产品,小米有品作为服务新一代消费者的电商平台,处于小米集团第四外环,沿用小米「始终坚持做感动人心、价格厚道的好产品」的价值观,去筛选、扶持第三方商户和好产品,更好地帮助消费者“发现好东西” 。
小米有品的品牌理念是“发现好东西”,叶华林对待产品标准的严苛、朱君在审美环节上的敏锐、孔祥宣面向商户时的专业,促进了大众生活消费品的品质升级,让用户能在平台上挑选到远超预期的产品。
给予消费者稳定感的同时,小米有品人也从未放弃向更前沿、新奇领域探索的冒险精神。正是陈军、陈曦、刘耀东这些产品经理的创新精神,加上米粉和小米有品用户的热烈反馈,才能让他们不至于陷入到自嗨模式中,研发出用户并不需要的产品,而是在真正的诉求下进行优化,与用户共同打造出让生活更美好的产品。
尽管求稳和冒险听起来相互矛盾,却在小米有品人身上实现了统一。而当下的消费者,无论年轻人还是新中产,也恰恰能对这种精神有共鸣。一方面,他们的生活需要稳定感,能用专业知识和技能胜任工作岗位、家庭角色,什么都不要出岔子。另一方面,他们也想要不断获取新体验,甚至获得意料之外的惊喜,让生活充满乐趣。
这些对生活有追求的人,不断以更聪明有效率的方式,将“更好的生活”收入囊中之后,方才心中一宽。或许某一天,疫情或金融危机会给他们带来一时困难。但那些“生活简历”中的每一行收获,又能使他们“千金散尽还复来”。
生活是这样,消费也是这样。不爱乱花钱的新一代年轻消费者,不是不愿意花钱,只是不想被消费主义裹挟,而在是稳定的基础上,将钱花在能真正带来他们新鲜感甚至惊喜感的东西上。（来源：虎嗅APP/钱德虎）
