中文互联网关于苹果反垄断的最专业研究
怪盗团特约作者：熊彼特战车
本文作者系资深法律从业者，对反垄断、反不正当竞争等问题深有研究。本文是他对于“苹果税”（苹果应用商店抽成）及相关反垄断问题的研究成果，在深度和广度上都堪称中文互联网对此话题的最高研究水平。如果你对“苹果税”问题感兴趣，并且对欧美的互联网平台反垄断问题感兴趣，请一定抽出时间阅读本文，相信会很有收获。
全文内容较长，简要目录如下：
前言：从苹果退出俄罗斯说起
“苹果税”与IAP反引导条款
苹果是垄断者吗？
App Store与Google Play相互竞争吗？
荷兰最先击穿“苹果税”防线
苹果的抵制：“免税额”3％
结语：谁能制衡跨国平台
前言：从苹果退出俄罗斯说起
2022年3月1日，苹果宣布，暂停其在俄罗斯市场的主要业务。在此之前，苹果还在“苹果税”（Apple tax）的问题上与俄罗斯联邦反垄断局（FAS）缠斗。
2021年8月30日，俄罗斯FAS发表声明称，iOS用户与开发者均投诉了苹果15％－30％的佣金抽成，导致App Store内部的数字商品价格较高。加之苹果规定开发者只能使用苹果的IAP（in－app purchases or in－app payments）支付系统处理交易，不能引导用户绕开IAP，导致用户无法获知App Store以外的低价购买可能性。
FAS发出警告，要求苹果在 2021 年 9 月 30 日之前“消除违规行为”。苹果随后向俄罗斯法院提起撤销“警告”之诉。2021年10月27日，FAS再发声明称，已经正式对苹果立案调查，苹果可能面临基于营业额的罚款。
随着苹果的退出，这种执法威慑落空了。市场数据显示，俄罗斯市场2020年为苹果贡献25亿美元左右的收益，但在苹果的全球营收大盘中占比不足1％。
苹果是全球第一家市值突破1万亿美元（2018年8月2日）、2万亿美元（2020年8月19日）、3万亿美元（2022年1月3日）的跨国平台，2021财年收入3658亿美元。
除2974亿美元的硬件收入之外，来自App Store等的服务营收为684亿美元，后者的营业利润率保守估计在75％左右，其中相当部分来自苹果的佣金抽成。
在这个新冠流行的世界，苹果的佣金抽成被称为“苹果税”，引发了大量的反垄断争议。
2019年6月，Donald R． Cameron 和Pure Sweat Basketball等美国iOS应用开发者发起集体诉讼，指控苹果垄断了iOS系统中应用分发服务，并向iOS应用开发者收取了超竞争佣金。他们代表的年均收入100万美元以下的iOS应用开发者，在全球iOS应用开发者总数中占比超过99％。
苹果的妥协是有限度、有选择的，2021年初将全球年收入100万美元以下的iOS开发者的佣金抽成，从30％下调至15％。
剩下不足1％，准确地说，是586个年均收入（涵盖2015－2021日历年）超过100万美元的中大型iOS开发者未能享用佣金优惠，其中有的已经在行动了。
2020年8月，美国游戏开发商Epic发起反垄断诉讼，将苹果送上了联邦加州地区法院的被告席。Epic彼时估值287亿美元，旗下游戏“堡垒之夜”在之前两年创造了90多亿美元的收入，是App Store中的明星应用。
在亚洲，日本、韩国加入讨伐阵营，其中韩国以修法形式试图规训“苹果税”。
在欧洲，欧盟、英国、俄罗斯、荷兰等反垄断执法机关各自在收到March group、Spotify等大型开发者的投诉后，纷纷对苹果立案调查，其中荷兰的处罚决定在2021年12月24日生效，责令苹果解除限定开发者使用IAP支付系统的反引导条款，允许约会类iOS开发者使用除IAP之外的第三方支付系统，在App Store或iOS应用之外处理数字商品交易，试图规避“不公平的佣金负担”。
在回应荷兰的整改要求时，苹果声明不再限制当地约会类iOS应用程序使用第三方支付系统，但坚持针对他们通过第三方支付系统进行的数字商品交易，收取27％的佣金，仅免去了3％的支付管理费。
苹果的底气是，它独占着一个活跃设备数超过10亿的iOS生态系统，有且仅有一个App Store。iOS生态系统的上游是全球高端智能机销售市场，苹果的市场份额常年占比过半。iOS生态系统的下游是应用、应用内购买等交易服务，即便是全球第二大移动应用商店Google Play都难以构成App Store的紧密替代，而且Google Play的佣金抽成与苹果基本一致。
一个业务横跨全球的超级平台，有能力对抗普通主权国家的反垄断执法，这是经济全球化的典型矛盾之一。
“苹果税”与IAP反引导条款
“苹果税”的反垄断争议主要围绕App Store展开。关键问题是App Store提供了何种服务，如何针对服务收取佣金？
App Store是一个撮合交易的双边平台，一边是iOS用户，一边是iOS开发者。平台提供给“双边”的主要是交易服务，在iOS用户的App Store账户中体现为：（1）“购买（Purchased）”或免费或收费的应用以及应用内的数字商品，（2）“订阅（Subscriptions）”报刊、杂志、流媒体等数字内容。
在iOS开发者看来，平台提供的是应用与应用内数字商品等的分发服务（Distribution services）。
苹果还通过一系列单边平台政策，确保能从上述服务中收取经济租。
例如苹果提供的《开发者协议》要求开发者必须同意：（1）需要为iOS应用与应用内的购买、订阅支付最高30％的佣金，（2）禁止在App Store内开设应用商店，（3）需要使用苹果的IAP处理任何一笔交易。
IAP是苹果的支付处理系统。当用户使用苹果设备在App Store、iTunes等应用商店购买或订阅时，苹果使用该系统跟踪和验证交易。当然，IAP的核心功能是确保佣金，苹果先从用户侧收取全款，自己留下最高30％的佣金，将剩下至少70％汇给开发者。
如果说IAP相当于线下商场的收银台，那么这个“收银台”还给用户提供多种付款选择，因此苹果聘请了PayPal等第三方支付处理商管理IAP中的资金转移，支付的费率大约在1％－2％之间。
例如在中国大陆，IAP内的付款选择包括支付宝、微信支付、银联／信用卡等，在美国则包括Apple Pay、信用卡／借记卡、PayPal等。
为避免开发者绕开IAP以逃避佣金义务，苹果制定了《应用指南》，专门设置了反引导条款（Anti－steering provisions），如是要求开发者——
（1）如果你想在你的应用中解锁特性或功能，（例如：订阅、游戏内货币、游戏等级、访问高级内容，或解锁完整版本），你必须使用IAP，不得使用自己的机制。你的应用及其元数据不得包括按钮、外部链接或其他触发功能，以引导用户使用IAP以外的支付系统；
（2）．．．．．．不要在你的应用或元数据中包括其他移动平台的名称、图标或图像，除非有特定的、经批准的互动功能。不能在你的应用内或通过应用内账户注册时获得的联系信息，与用户通信（如电子邮件或文本），鼓励用户使用IAP以外的支付系统。
在IAP反引导条款的保障之下，“苹果税”近年来持续增长。综合Analysis Group报告、Epic案庭审记录等数据，2019年，苹果的佣金收入为193亿美元，2020年约220亿美元。
随着全球经济面临史无前例的挑战，“苹果税”矛盾在苹果和开发者之间愈发尖锐，但苹果的妥协力度相对有限。
2021年1月，苹果首次调整了佣金政策，面向全球年收入低于100万美元的iOS开发者的征收比例，从30％降至15％。
2021年8月，苹果与美国小型iOS开发者集体诉讼中达成和解，针对全球年收入100万美元以下的iOS开发者放松了反引导条款的“禁止通信”部分，允许他们通过iOS用户自愿提供的邮件等通信方式，告知用户除IAP以外的购买渠道，相当于支持用户在iOS应用、App Store之外完成应用内购买。
苹果承诺不对这种交易方式收取任何佣金。
苹果是垄断者吗？
苹果并未向全球586个年收入超过100万美元的大型开发者妥协，它们系指控苹果垄断的主力，但苹果是垄断者吗？
按照反垄断分析框架，首先需要界定相关市场，即苹果提供的是何种产品或服务，在哪个服务和地域市场与他人竞争。
其中，相关服务市场的界定从争议垄断行为直接影响的最小范围的服务出发，考虑纳入与该服务存在紧密经济替代性的其他服务，以此界定出相关服务市场的准确范围。
只有在该市场内具备控制服务价格，以及限制竞争的持久性垄断力量，才能称之为垄断者。
以App Store的“分发”服务为起点，俄罗斯与荷兰反垄断执法机关都曾认定苹果在iOS应用分发市场的垄断者地位。
俄罗斯FAS上一次调查苹果，源于2018年秋季卡巴斯基实验室的投诉，后者指控苹果在发布iOS 12操作系统时，预装了屏幕时间应用程序，功能类似于App Store中已经存在的第三方“家长控制”应用。苹果限制了这类第三方应用，导致它们失去了大部分的重要功能。
2020年8月，俄罗斯FAS认定App Store是iOS系统上唯一提供应用分发服务的渠道，iOS开发者缺乏其他替代性选择，因此苹果所属的相关市场是俄罗斯iOS应用分发市场，占据着100％的市场份额。
2021年8月，荷兰消费者和市场管理局（ACM）向苹果开出反垄断罚单，认定苹果在荷兰iOS约会类应用App Store服务市场构成垄断。
据路透社报道，荷兰ACM是在受理美国Match group（Tinder、Match．com的所有者）投诉苹果IAP支付系统存在非法限制之后，决定把调查重点放在约会类应用程序上。
基于类似的相关市场分析起点，美国联邦加州地区法院得出了不同的结论。
2020年8月，Epic指控苹果在iOS应用分发、数字商品购买、IAP支付系统方面均存在非法限制。Epic认为，苹果所属的相关市场分别是，iOS操作系统前市场（Fore market）、基于iOS的应用分发后市场（After market）、基于iOS的IAP支付处理后市场 （After market），并且都具备100％的市场份额。
2021年10月，本案一审在美国联邦加州地区法院正式宣判，Epic的相关市场举证悉数失败。
主审法官Rogers首先不认可苹果属于iOS操作系统前市场的界定。由于苹果一直独占着iOS操作系统，“（Epic）认为一个从未出售或许可过的东西（iOS操作系统）存在一个市场，是不符合逻辑的。”Rogers法官表示。
一旦前市场举证失败，便会导致逻辑上的致命缺陷，基于iOS的应用分发后市场、IAP支付处理后市场的举证落空了。
苹果反驳称，它与Epic有效竞争的区域，应当是更广泛的数字视频游戏（平台）市场，而苹果在该市场仅有37．5％的市场份额。
Rogers法官认为，数字视频游戏市场可以切割为四个子市场，也就是四种游戏应用的交易平台，分别是PC游戏商店、主机游戏，云游戏平台，以及App Store、Google Play等移动应用商店。
按照苹果的主张，这四个子市场中的游戏交易服务应当存在紧密替代的有效竞争关系，所以要归入同一个市场。
Rogers法官并未认同苹果的反驳，她的观点凝练如下：
“首先，众多出庭的行业专家表示，移动和非移动商店提供了不同类型的游戏，其中移动游戏创造了超过一半的行业收入和利润，而主机游戏和个人电脑游戏各只有四分之一。”
“第二，即便是代表Epic作证的微软高管Lori Wright都表示，微软不认为iOS设备上的跨平台游戏交易，构成对其Xbox游戏机的竞争。”
“第三，Steam是PC上最大的游戏商店。苹果CEO库克对其并不熟悉，这有力地证明了App Store不与PC游戏商店竞争。”
“第四，云游戏平台正在兴起，但是否属于移动游戏市场尚不确定，暂不宜纳入。”
Rogers法官认为，Epic与苹果的有效竞争区域存在于全球（中国除外）移动数字游戏交易市场。在这个市场中，主要产品是移动应用商店为游戏应用开发者与玩家提供的一系列交易服务，而应用程序分发只是交易服务的组成部分。
Rogers法官进一步解释道：
“这本身就是一个1000亿美元的产业，收入规模解释了Epic起诉苹果的动机。Epic的游戏应用商店已经进入了PC平台、主机游戏、云游戏等子市场，下一个目标是进入移动数字游戏交易市场，希望在iOS设备中开设一个Epic应用商店，但Epic认为苹果封闭的iOS生态系统是一个进入障碍。”
“证据还表明，游戏应用占据App Store所有收入的70％左右。这70％的收入是由不到10％的App Store消费者创造的。这些游戏应用的消费者主要是通过苹果IAP购买应用内的数字商品，IAP也是Epic指控的重点。相比之下，超过80％的App Store消费者几乎没有贡献任何收入，而超过80％的iOS应用程序也是免费下载的。App Store首先是一个游戏应用商店，其次才是‘其他’应用商店。”
在移动数字游戏交易市场中，苹果2018－2020年的市场份额大约在52％－57％之间波动。按照美国反垄断判例，若依据市场份额认定垄断力量，基本门槛不能低于65％，苹果尚不达标。
本案一审判决显示，苹果具备了一定的市场力量，接近了垄断力量的“悬崖”，但不是垄断者。
