1小时前 获全球最大的消费品私募基金L Catterto
本文来自合作媒体：红碗社（ID：hongwanshe），作者：李杨，猎云网经授权发布。
在宠物食品市场，伯纳天纯属行业“老兵”。
“2010年公司推出全球首款纯种犬美毛粉入局宠物保健品赛道。但保健品天花板低，且非常难建立一个稳定长期的品牌。”伯纳天纯创始人赵海明在接受红碗社采访时介绍，2012年大量宠物天然粮国际品牌进驻国内，消费者对天然粮的认知迅速被教育起来。“我们觉得在国内做天然粮有非常大的机会。2012年开始建工厂，到14年正式推出宠物主粮品牌。”
赵海明告诉红碗社，依托4年多宠物保健品在渠道上的开拓，伯纳天纯从线下起盘。
“当时确实面临消费者对国产宠粮产品的信任度不及进口粮的难题和困境，我们能从进口粮那分一杯羹原因主要来源于渠道力。14年那会进口粮大部分是通过海淘进场，在线下宠物店还没有陈列，所以对我们从渠道发力没有太大的影响；
同时进口粮还存在供应链不稳定、保质期效期短等问题。国内市场需要稳定、高品质天然粮，这为伯纳天纯提供了发展机遇”。
2014年伯纳天纯推出基础款天然粮产品“经典”系列，取得不错的市场反馈后，在2016年推出高端款宠物主粮产品“原始狩猎”系列，对标世界知名的加拿大天然粮品牌“Orijen渴望”，“产品推出至今销量仍在稳步增长”；2018年伯纳天纯再推“生·鲜”系列宠粮，产品配方以大量鲜肉作为主要原料，并添加冻干肉和冻干果蔬，对标美国知名宠粮品牌“百利Instinct”。
“这三个系列，对我们品牌有里程碑意义，且目前在品牌占据较大体量。”赵海明称，近年来公司保持着远高于行业增速且健康的增长，“2018年到2022年年均增长30％以上。”
2021年是伯纳天纯品牌发展元年，“我们和L-catterton进行了深入的战略层面沟通。作为全球最大的专注消费投资的私募基金，同时具有全球最大的奢侈品集团LVMH的基因，L-catterton对品牌具有独到的见解，在欧美市场，该基金也具有多年投资和耕耘宠物食品品牌的成功经验，我觉得L-catterton会对我们未来的发展带来非常大的价值，所以我们于2022年成功牵手。”
赵海明透露，本轮融资将用于加强品牌建设，加大供应链投资，为中国宠物打造最安全的供应链系统、加大宠物营养健康研究，通过合作伙伴引入全球宠物食品研发力量加入以及扩大渠道渗透等。
在赛道竞争日趋激烈的当下，突围宠粮市场抓手在哪？
伯纳天纯的答案是回归常识——“安全、健康、可持续”。
坚守安全、健康红线
采访中，赵海明反复强调，安全、健康、可持续是支撑伯纳天纯发展的底层逻辑，也是品牌安身立命的大原则。
“‘安全’和‘健康’听上去很简单，也不是什么‘别出心裁’的言论。但即便我在这个行业20多年，依旧认为，要坚守住，非常难。” 面对采访时，赵海明回答到。
首先，他认为“安全”是大前提和基础。“在我国，大部分宠物食品的供应链源于饲料，这也意味着卫生指标非常低。为什么不能用人类食品级原料？我国农业部发布的‘宠物饲料管理办法’规定了，如果某种原料但凡可以通过饲料供应渠道购买，就不允许通过人用食品供应渠道购买。因此，从饲料的供应链里挑出真正意义上达到食品级标准，是难度很高的工作。”
赵海明介绍，在原料安全的把控上伯纳天纯的做法是“极致谨慎”。“比如玉米这个原料的品质，在国内很难把控，很多玉米会残留过量的玉米赤霉烯酮等真菌毒素，对宠物有很大危害。这么多年很难挑到稳定、且毒素含量达标的玉米原料，因此我们直接放弃这个原料，一粒玉米都不要。”
赵海明接着说：“我们对肉、蛋类原料中常见的病原菌沙门氏菌的防控，基本上做到‘天罗地网’式的控制。另外宠物食品中的细菌总数标准要求小于10000CFU/g。这是一个非常好的指标，因为很多人类食品的细菌总数指标就是这个标准，能否达到食品级标准这是一个硬指标。我们对生产和研发团队的内部要求是产品出厂指标是小于1000CFU/g，这对我们的生产流程管理是个巨大的挑战，但也是我们的坚持。”
安全红线内，“健康”是伯纳天纯的第二项原则。“所谓健康，是指营养均衡全面。这意味宠物食品里面必须含有宠物健康成长必需的40多种营养元素，而且这些营养素含量要达标。我们的技术专家团队曾经服务过全球几个顶级的宠粮品牌，这几个品牌以精准营养配比的宠物主粮闻名。
因此，我们在做配方的过程中，很清楚，要做出全面均衡的原料配方，需要将多种原料严格按比例配在一起，而不能过分强调其中某一种原料。每个原料都会提供独特的营养价值，但是过量就会带来问题。譬如，我们的爱宠消费者中存在一些‘成分党’盲目追求‘高蛋白’，实际上过量很容易给宠物带来健康威胁。”
赵海明称，为保障宠粮产品营养均衡，伯纳天纯的团队搭建了全面的原料数据库，“每个原料进入到我们配方数据库前需要经过非常详细的测试，包括维生素、微量元素、矿物质等，以保障宠粮食品的安全和健康。”
注重可持续性，坚守长期主义
在坚守安全和健康红线之外，“可持续”是伯纳天纯提出的第三大原则。
“很多企业都讲‘可持续’，这是一个很大的概念——促进人宠和谐、对地球生态友好等。我们讲的可持续，除了大的方面外，更多的聚焦到对行业的可持续发展上。”赵海明介绍，伯纳天纯可持续性体现在三个方面：
首先，坚持产品的本土化。“品牌要做到‘可持续’，就需要在做产品的时候，坚持本土化。中外宠物的生活环境并不一样，所需要的营养应该是有所不同，很多高能量的宠物食品并不适合国内在公寓环境下生长的宠物。我们的产品可以给中国本土环境生长的宠物提供健康解决方案；
同时，原料的可持续性也很重要。我们强调是产品的全面营养均衡，尽量减少以稀缺原料来做噱头吸引消费者。因为我们选用这个原料首先要评估的是它真正的营养价值，而不是它的稀缺性，这一点和一些人类食品选择原料是有点不一样的。
比如，我们原来准备使用某种原料，后来我们仔细研究了整个供应链后发现，假设有更多宠物公司都使用这个原料，价格要涨3-4倍，并且该原料也是人类食品使用的原料，如果长期使用，我们的这款宠粮就会变成奢侈品，未来一定会遇到瓶颈。所以我们索性放弃该原料，寻找到它的可替代品。虽然我们使用了大量的食品级原料，但这些也仅仅限于饲料渠道中不能采购到的。”
再者，还要注重品类的可持续性。我们以全球视野和未来人宠大健康发展趋势为底层逻辑来判断一个品类的可持续性。
例如，前几年，在中国宠粮市场冒出了一些新品类，其中有的品类在国际范围内也属于‘首例’。考虑到可能是一个风向，我们就在自己的实验室做了该品类的模型出来。我们发现，无论是工艺还是产品配方，不符合人类和宠物食品发展的大方向，所以我们决定不以这个品类为战略性产品培育。”
赵海明介绍，依托安全、健康、可持续三个底层原则，团队的产品开发流程大体为：海外专家提供成熟配方或开发新配方后，我们依照配方在国内进行‘小试’和相关指标检测，并根据本土化原料进行实验测试和饲喂实验。之后依照反复打磨后的配方进入生产车间，开始‘中试’阶段，在确定各类工艺参数无误后，最终投放市场。
“从全球宠粮市场范围来讲，目前宠粮发展经历四个阶段。第一阶段是普通的商品化膨化粮，比如宝路；第二阶段，是以皇家为代表的宠粮品牌，最大的特点是开始做品类细分；第三个阶段，是更加注重营养均衡的天然粮品牌大量出现；第四个阶段，消费者对宠物食品的个性化需求。他们更加关注毛发护理、口腔护理、肝脏护理等个性化宠物健康问题。
于是我们把目光看向让宠物更健康、更科学、更精准定制化的需求。当然这一阶段还仅仅是一道曙光，需要时间发展。”赵海明介绍，顺应宠粮发展的趋势，伯纳天纯也将推出相关宠粮产品。
红碗社了解到，本轮投资伯纳天纯的L Catterton自1989年成立以来，已完成250多项对全球头部消费品牌的投资，也是众多知名宠物食品品牌的投资人，包括Ainsworth pet nutrition、Butternut Box,、卡比（Canidae）等等。在中国也投了元气森林、喜茶等中国饮品届黑马。
“L Catterton投资机构负责人跟我们说，LVMH集团的品牌平均寿命超过80年，因此他们也非常关注我们品牌的安全性、可持续性。”赵海明提到，综合来看，伯纳天纯品牌的竞争优势在三方面：第一，长期作为纯品牌公司发展；其二，“研产销”一体，非常垂直；其三，均衡发展的全渠道能力。
针对此次进军中国宠物食品市场的投资，L Catterton亚洲管理合伙人陈悦也曾在采访中表示：“我们相信在中国人均可支配收入持续增加和养宠日趋人性化等宏观背景下，中国高端宠物食品品类将迎来新的机遇。同时，凭借强大的研发能力、卓越的产品质量及不断拓展的全渠道布局，依蕴（伯纳天纯品牌母公司）也已做好了从这些趋势中长期获益的准备。我们期待与依蕴的战略合作，与创始人及其经验丰富的管理团队携手推动公司下一阶段的成长。”
