小米进军造车产业，此举意欲何为？
雷军和许知远曾聊过“出圈的代价”。雷军坦言,这一路走来,别人会给自己贴上一些标签,“我假装这些标签不存在,继续沿着自己的方向走。可能走着走着又贴上了一些新的标签。”
他们说的出圈是指小米手机逐渐走向更大市场、被更多人熟知的过程。而这次,小米用另一种方式出圈了。
小米在3月29日-3月30日连续两天的新品发布会,成为了社交媒体、短视频平台、网络社区上,人们在茶余饭后热议的对象。
人们谈论着小米找原研哉设计的新logo、小米的万元折叠屏手机、还有未来的小米智能汽车以及52岁的雷军在功成名就之后的重新出发。
小米请了原研哉设计新logo以及视觉系统,提出了“Alive生命感设计”的理念——“科技越是进步,就越接近生命的形态”
最近几年,很难看到哪家手机厂商的新品发布会能在舆论场引起大的波澜了。雷军一定希望,此次发布会之后,“高端”的标签会烙印得更深。
许知远问他,为了这次巨大的改变,你会放弃些什么?
他说:“改变不完全是放弃,有时候坚持原有的想法,把它做得更好,其实也是一种改变。”
雷军的回答倒是没有回避什么,只是他没有讲出,这样做之后,小米没有回头路了。
人们对于雷军和小米的期待是不一样的,而造车的意义也远不止造车本身。
这一年,雷军和小米为什么会发生这些改变?新战略对于小米以及行业的未来究竟意味着什么?
时机到了
手机品牌冲击高端市场早已经是一个“主旋律”了。据中国通信院统计,从2014年到2018年,中国0-999元手机的市场占比从49%降低到了15%,而1000元-3999元区间的手机份额达到了72%。
过去一年,4000元以上的安卓高端机市场基本处于空白,不过这一时间窗口也正在一点点收窄。
可以看到,要想提高市场份额,必须冲击高端。对于小米来说,站不稳高端,中低区间价位的Redmi的市场份额,或许也会受到冲击。
当然,冲击高端定位,除了品牌溢价和市场空间,对于小米而言,还有其他的原因。
过去,是小米不想冲击高端吗?当然不是。
小米在2020年卖出了1．46亿台手机,同比增长17．5%,排在全球第三名,国内第一名。短时间内很难有人能撼动小米的位置。
而此时,对于整个行业而言,竞争越来越同质化,纯拼配置、性价比的时代正在慢慢过去。如何找到真正的差异化,还是得回归到技术、服务上来。
过去,雷军以一个局外人的身份进入手机行业,小米在专利技术上没有太多积淀,从软件和性价比上做突破,更适合。
随着小米在芯片、影像等核心技术上的不断投入,2019年,雷军成立技术委员会,显示了小米对技术研发的重视。有了更充沛的资金和技术人才,冲击高端是一件自然而言的事情。
从“为发烧而生”到现在的“站稳高端”,这不只是营销的变化,更是一种表达。小米的路线是先做技术投入和产品研发,然后再表达定位的变化。现在,正是时候。
定位的调整只是表象,内在其实是基于市场环境、企业目标而做出的长期战略的改变。
在全球范围内,当中国的科技行业从一个跟随者追赶到到逐渐能平起平坐、有机会超越的时候,走在前面的企业必须做出新的选择。如雷军所描述的,到了拐点之战的时候了。
中国厂商如何引领高端化趋势?
相比小米为什么要冲击高端市场,小米怎么定义高端,更值得关注。
在这次春季发布会上,你几乎看不到雷军去拿友商去做对比了。以往那种对标友商的打法显然不适用了,那种营销说辞有时更像是为别人打广告。想要成为引领趋势者,跟随是没有办法去定义新事物的。
可以看到,这次发布会,小米更多地是在讲一些自己的独特技术、在应用场景上的新理解,比如说,小米在影像、芯片、快充上的自研技术;MIUI在娱乐、工作等场景中在交互上做出的创新;小米MIX FOLD在服务层面的完善,比如提供了后续的商务尊享服务。即便是小米青春版,也不再是减配的代名词,而是另一种产品极致的表现。
做到这些的代价是小米为了这次发布的澎湃C1芯片花了2年时间,投入1．4亿元。再追溯到此前投入了10亿元研发的澎湃S1芯片,过程曲折,耗资巨大。小米2021年预计在手机和AIoT领域投入130亿元研发费用。开弓没有回头箭。
除了技术、产品品质、服务的层面,再说说定价策略。
回看过去十年,小米在2011年推出第一款手机之后,在2013年推出了红米品牌,主打低区间价位。到了2019年,红米从小米独立出来,更名为“Redmi”。这可以看作是小米品牌正式向高端靠拢的重要节点,接着在2020年,小米推出了高端旗舰手机小米10和小米11,正式向高端发起冲击。
从小米10开始,定价就一直上探,此次春季发布会,小米的产品线几乎覆盖了从3000到10000元的各个区间。
一款产品的定价的变化往往能体现其品牌定位的选择,但高端不高端,价格不是决定因素,产品品质、服务和理念才是。
小米在高端的定义上,与传统的品牌有很大不同。雷军说:“小米做1万块的手机不是因为它定价1万,而是里面的科技含量不止一万。”
小米自研的首款专业影像芯片
对于小米来说,在追求产品、技术高性能的基础上,依旧要延续其在性价比上的特色。比如,小米在相机、快充等技术上有了领先行业的应用,但定价并不会更高。
从这方面讲,小米确实是个“异类”。如小米中国区总裁卢伟冰所言:“在今年长期缺货的背景下,定价策略更是考验企业的价值观,是选择用户第一还是利润第一。”
从其他行业的经验来看,高端和性价比也并不矛盾。比如说,可口可乐的定价一直就是2块钱左右;比如说宜家,有高级感,但也相对很便宜;比如iPhone推出了更低价位的新品,但消费者不会觉得它是低端品质。问题是,能否持续成为“极致”的代名词,这更是长期考验。
另外,小米在2020年定价3000元或300欧元以上的高端手机,全球销量接近1000万台,
这对刚刚推出一年多的产品来说,已经算是个不错的成绩。但反观iPhone,其在2020年的第四季度,仅在中国就卖出了1800万台。而对比小米在全球1．46亿的手机出货量,1000万也并不算多。
2021对于小米冲击高端市场至关重要
一个品牌在市场上流通更多的那个产品往往更能代表它在消费者心中的定位。如果没有办法将高端产品大量输送给市场,其高端计划,也会面临极大挑战和不确定性。
从刚刚发布的小米11、小米11Ultra的销售数据看,一分钟销售额破12亿元,也印证了消费者对小米高端机的认可。
不过,如何持续地保持出货量,如何打造其更广阔的销售渠道,依旧会是小米在2021年的重点。如小米副总裁常程所言,小米高端业务可以归纳为三点升级:创新升级、渠道升级和品牌升级。“2021年,我们计划将小米之家线下店开到每一个县城。”
小米要成为什么?
虽然宣布要造车,但小米的新十年战略依旧是坚定推进“手机xAIoT”的核心战略。
这个战略如何理解呢?“手机×AIoT”战略是小米经过4年的规划与验证,在2020年8月宣布的。从过去的“手机+AIoT”升级为“手机xAIoT”,雷军表示“手机xAIoT”更强调乘法效应,手机依旧是核心业务,而AIoT业务要围绕手机核心业务构建智能生活,渗透到更多的场景,“这会是小米商业模式的护城河”。
发布会上,小米也发布了多款高端智能家居产品
比如,在发布会上雷军说接下来会在“全屋智能”领域进行系统性的推进,便符合这个逻辑。
在雷军看来,智能电动汽车也是同理,其作为智能终端,正在成为AIoT最重要的一个场景。
发布会结束之后,小米高管团队在接受采访时也表示:“小米是一家做软硬件结合的企业,决定做电动汽车最大的原因之一在于我们认为汽车是未来最大的移动终端。这与手机xAIoT的战略是非常吻合的,我们会从这方面去思考产品定义。”
显然,小米汽车将会和目前市场上已有的新造车有很大不同,“除了电池、地盘、电机以外,智能汽车很大部分的工作集中在软件。我们需要重新定义未来消费者需要的一些内容”。
有行业人士预测,未来智能汽车的核心技术优势可能是自动驾驶能力。当驾驶员在车内有了更多休息的时间时,便给了智能服务成长的空间。
可见,“智能”变成了这个时代发展的核心驱动力,它的载体从手机到了延伸了智能家居,再到智能汽车。如此看来,小米的业务从手机拓展到提供全套的智能生活服务,也是个顺势而为的过程。
同时,小米与同行的竞争,也早已不是单纯手机的竞争,而是基于用户的、更高维度的智能互联体验竞争。
雷军的议题
10年前,在极客公园举办的线下交流会现场,雷军回答了他为什么要做小米。那时,小米手机还没有正式面世。
彼时的智能手机市场有苹果、三星、诺基亚,还有华为、中兴、联想等国内品牌,手机市场俨然是一片红海。当时已经钻研过58部手机的雷军说,他对手机工业的现状非常不满,他看到了很多问题,想去改变。
之后的故事,所有人都知道了,小米成为了改变传统制造业的那条鲶鱼。有业内人士评价,雷军很厉害的一项能力是定义核心关键问题。
当下,电动车行业的现状和10年前手机领域的格局很像,存在很多的不确定性。这一次,雷军定义的那些关键问题是什么?他还没有说,但应该已经有了雏形。
“到2020年末,小米集团的现金余额达到1080亿人民币,进军造车,我们亏得起。”雷军说他不差钱,听起也有向资本市场、供应链和内部团队打气、鼓劲儿的意味,毕竟这仗挺难的。
汽车业务当然有助于提升小米集团的整体品牌形象,而将造车与小米紧紧捆绑在一起的时候,小米和雷军也没有了退路,接下来都属于破圈之路。
作为见证者,我们也可以期待:智能汽车是否会成为小米的主力产品线?小米这一次能解决什么行业问题?小米能否再次创造一个荡气回肠的成功?
雷军说,想让大家看见一个真实的自己,过去只展示了一个侧面。当他喊出:“这是我人生中最后一个创业项目,我将压上人生所有积累的声誉和战绩,为小米汽车而战”的时候,这场“拐点之战”的序幕已经拉开。
